16分钟内，天猫官方旗舰店GMV销售额突破5亿，创下历史最高销售额超过10亿的纪录。优衣库继续以惊人的速度打破人们的想象力。

优衣库从2012年开始参加天猫双十一，连续五年获得天猫双十一服装销量前一。单日销售额从2013年的1.2亿增长到2018年的35秒内超过1亿。通过双十一，优衣库一直在努力提高客户对其品牌的信任。天猫官方旗舰店粉丝数已达1961万。

随着竞争对手HM和Zara母公司在天猫的加速渗透，以及美国环保时尚品牌Everlane等后来者的进入，今年的双十一无疑是历史上最激烈的一次，一直稳稳登上双十一女装畅销榜的优衣库面临着严峻的压力。

10月21日，天猫双十一正式预售。本次全球购物嘉年华已延长至近一个月，不仅让品牌商家有更多的时间备货，也给消费者留下了选择和思考的空间。为了更好的调动消费者，天猫甚至通过威亚李佳琪等超卖座主播邀请明星进入直播室，将话题推向了新的高潮。

优衣库从2012年开始参加天猫双十一，连续五年获得天猫双十一服装销量前一

天猫为品牌提供了广阔的平台，充足的时间和机会，但商家要想突破这场激烈的战斗，还是需要一个调动消费者的开关。优衣库选择开放电商销售渠道和线下店铺，以更加创新的购物体验和周到的服务打动消费者。

优衣库品牌相关负责人强调，诚意这个词不应该在卖货或营销中丢失。在万物无界的时代，人们越来越注重功能性，在生活的每一个场景中追求最合适的品质、价格和便利。

据品牌团队观察，双十一中国消费者遇到的场景主要有两种。一种是他们在购物车里下单，但是付款十秒后就卖光了。另一种是即使预售，也要在付款后五到八天内发货，不能满足即时发货的需求心理。同时，品牌也要警惕消费者因为双十一折扣的强势而质疑商品的原价。

为此，优衣库利用早年直销模式的优势，实现了线上线下同款同价，从而打消了客户对产品质量与价格不匹配的疑虑。2016年，优衣库率先实现线上线下整合，借助双十一成功抽干线下店铺，实现线上订购和店铺提货，解决了消费者无法尝试网购的痛点。在2017年双十一上，优衣库线下的门店提前一天享受双十一优惠，让消费者不用通宵等待，也能享受同样的优惠。

为了满足消费者对品质购物、智能购物、无忧购物的需求，今年优衣库从11月8日起，除了天猫官方旗舰店、手持旗舰店等与实体店同价位的在线渠道外，率先在全国门店提前三天开通双十一，并在优衣库的手持旗舰店推出不分享、不开心优惠券分享活动。截至11月11日10: 00，全国O2O门店销量较去年增长三倍以上。

与此同时，优衣库借助手持旗舰店推出的穿戴美学专栏《小游种草社》进行内容营销，为消费者提供各种穿戴产品的建议和技巧，以一种有趣的方式传达产品的品质和品牌的价值，但这对于拥有多达1000个SKU的优衣库来说并不简单。

所以优衣库会为消费者提供今年双十一全面的产品指南，详细说明每款要多少钱，何时何地可以买到。二是让消费者更加了解全频道接入的意义，也就是增加选择的灵活性。

图为优衣库为双十一提供的O2O服务指南

在优衣库强大的供应链管理系统的支持下，不想等待的消费者可以在最近的优衣库商店提货，或者在网店售完的情况下，在实体店申请发货。异地订购最早一个小时就可以完成，三公里以内的店铺最早一个小时就可以发货，大大缓解了消费者买不到心仪产品的焦虑。

既要让消费者提前知道打折的是什么商品，又要通过线上线下的网络联动告诉消费者品牌产品售罄，而不是刻意限制。优衣库负责人补充说，为消费者提供服务是我们的最终目标，让他们开心地购买，然后与朋友分享策略和搭配。

为了防止消费者因双十一打折而削弱购买品牌产品的兴趣，优衣库每周都会选择不同的产品进行优惠活动，让消费者在真正有需求的时候提前购买优惠产品。优衣库相关负责人强调，对我们来说，业务是长久的，不仅仅是双十一这个节点。

但也有分析师表示，优衣库在中国市场业绩的大幅提升，不仅是因为电商的强劲销售和线下门店的扩张策略，本质上也与优衣库的产品和服务有关。

优衣库知道消费者对双十一的热情最终会变得麻木。毕竟除了双十一，年中还有双十二和618，但是价格战短，只有品牌、产品、服务才是真正的可持续。

在优衣库看来，实现一个新的高性能或者继续在爆炸榜上第一都是次要的。更重要的是深刻洞察消费者的生活需求，以便及时掌握行业趋势，让消费者对品牌产生信任，对未来更多产品保持期待。

对此，优衣库品牌领导总结了三个要点。首先是识别品牌人群的肖像，然后找出他们的生活场景和需求。特别是在广阔的中国市场，优衣库会根据城市的不同层次制定策略，用合适的内容与消费者沟通。

对于一二线城市的人来说，优衣库应该努力在衣柜里多做一个优衣库。在三四线城市，优衣库的战略重点仍然是产品

牌价值的渗透上，例如通过区域性的媒体来传达品牌价值观和商品价值，三四线的消费者远比想象中要时髦，做品牌必须敢于打破传统思维。目前优衣库的微信用户中有50%来自三四线城市。

　　在找到准确场景后，优衣库要做的是尽可能扩大品牌力的辐射范围，例如中年与老年人也开始追求心态与身体的年轻化，他们需要价格合适、设计便利、功能多样同时让别人看不出其身份的服饰，经常出差的上班族会需要随身携带一套可以适合多种场景的服装，品牌与Lemaire、Jonathan Anderson等设计师合作推出的产品则满足了大众想要穿着设计师服装的渴望。

　　Uniqlo U系列由优衣库巴黎研发中心设计总监Christophe Lemaire带领的设计团队打造

　　第二点是坚持做品牌建设。优衣库坦承这不是一件容易的事，因为在中国这个浮躁的市场有着太多的流量转化诱惑，但品牌对本身信心与自我建设很重要，特别是大家手中握有的渠道资源都差不多的大环境下，品牌要想保持自身与对手间的差异性，就不能一味地去重复别人做过的事情。

　　优衣库坚信在把握了消费者基本刚需或者潜在需求的基础上不断创新，把产品做到最好最极致，就是一个品牌存在最大的价值。

　　为了更好地进行品牌渗透与下沉，优衣库和众多KOL保持着优质的合作关系，但目的并不在于卖货，而是通过他们向消费者传递服饰的设计细节、优衣库基本款的穿搭攻略。

　　据悉，许多优衣库的合作KOL在现实生活中本来就是品牌的忠实消费者，有的则在尝试优衣库的产品后彻底爱上优衣库，优衣库的很多优点你不穿是没办法感受到的，除了时尚和好看外，优衣库最大的一个强项是面料跟设计。即使一些KOL的流量不高，只要他们的生活方式与品牌相符，优衣库都会从长期合作为目标进行接洽。

　　优衣库还注意到，比起KOL，三四线城市消费者对娱乐的关注度更高，品牌会通过抖音平台发布教育性质的短视频，用娱乐的方式来传递优衣库的美学与穿搭，而不是单纯地为追求流量而牺牲品牌的高度与内容。

　　而在价格方面优衣库本就占据先机，比其它服饰品牌更容易实现价格统一，优衣库在时尚零售商的硬战中已经上升到拼服务的层面。

　　受中国消费者追捧，优衣库国际市场在截至8月底的财年销售额首次突破1万亿日元，同比大涨14.5%至1.026万亿日元约合679亿人民币，营业利润大涨16.8%至1389亿日元约合92亿人民币。

　　期内优衣库在大中华区的销售额大涨14.3%至5025亿日元约合331亿元人民币，成为仅次于日本的第二大市场。

　　除了财报的贡献，优衣库中国的品牌团队正在为全球其它市场提供经验借鉴。有调查显示，优衣库在中国的好感度、认知度和购买意愿均超过HM等竞争品牌。

　　鉴于中国消费者的强劲购买力，优衣库计划每年新开80至100家店，其中超过60%都是在二三四线城市，总门店数量有望超过日本。目前，优衣库在日本的店铺数约为790家。

　　集团董事长兼首席执行官柳井正在2019伦敦服适人生的艺术与科学品牌全球博览会上强调，未来服装时尚的形态会跟随功能变革而改变，他认为时尚趋势会随着时间发生变化，但从实际所需提供功能性产品，无论趋势如何变优衣库都能面对。

　　回归万事的本质，优衣库的原则就是因地制宜地把简单的事情做到极致化，不管是对消费者，还是对品牌的产品，从而把双十一这个以折扣促销为主的活动变为品牌的加分项。

　　柳井正不止一次强调，我们所做的一切都是面向未来的。时尚趋势会随着时间发生变化，但从实际所需提供功能性产品，无论趋势如何变，时刻保持初创公司敏锐度的优衣库都能沉着面对。