01

　适用于数字化中国的品牌建设模式升级

在这种背景下，中国的品牌建设正处于一个非常微妙的十字路口。许多企业正在寻找与消费者建立联系的新方法，以实现进一步增长。

似乎源于西方的品牌管理理论和跨国公司的最佳实践很难继续有效地指导品牌在中国市场的发展，尤其是当品牌面对快速增长的中国新富消费者时，他们正在领导不同于其他国家的数字生态。与此同时，在中国市场上，相当一部分公司忽视了品牌的作用，并期望通过滥用数字营销工具，以牺牲品牌资产为代价，迅速启动认知，促进销售增长。

简而言之，品牌需要一种新的品牌建设模式才能在当今中国取得成功。

新的品牌建设模式的一些核心组成部分当然是从传统的品牌建设规则中衍生出来的。但与此同时，一些建筑模块需要进化，而一些模块必须全面改革。我们将这种升级后的品牌建设模式描述为META，即维护、演进和转换方法论(Approach)，并解释和论证中国品牌建设的思维模式和方法是否需要改变以及如何改变其程度。在中国市场，营销人员可以通过这些步骤改变品牌建设的方式，成功应对当前市场的挑战和机遇(图1)。

02

　Maintain：明确的品牌定位仍需保持

品牌定位从根本上定义了一个品牌是什么，为什么存在，能给客户带来什么价值，这是所有品牌明确的战略立足点。无论是在中国还是在世界其他市场，无论是传统的制造企业还是新的互联网公司，新技术不应该也不会改变从战略角度定义品牌的必要性。

不会改变的是，品牌定位必须基于对核心目标受众需求的深刻洞察，既有情感性，又有功能性，不断定义和深化与受众的关系。大纲品牌定位声明必须清晰、真实、值得信赖。

同时，国际品牌需要在植根于人类普遍需求的同时，与当地文化世界观保持高度相关性。品牌在保持全球统一的品牌基因时，其定位要适应独特的本土市场和中国目标人群的需求，更多依靠对需求的深入洞察。

路易威登作为一个从旅行包起家的奢侈品牌，一直将旅行精神根植于其品牌定位中。这一核心定位在路易威登多年的品牌传播和产品发布中始终如一。数字时代不仅没有削弱原有的品牌定位，还为路易威登提供了使用新社交媒体或与新合作伙伴合作的机会。比如我们通过微信为消费者提供个性化的旅行徽章，与mobike合作使用地理定位技术，更好的向消费者宣传旅行的意义。

03

　Evolve：对如何选择目标受众进行演进

识别谁是最重要的目标消费群体，它的主要需求是什么，是所有品牌定位和建设的基础。传统的目标消费群体的定义包括洞察市场机会，根据收集的消费者人口特征、行为和态度的数据进行分组，优先考虑不同群体的规模和价值，以进行一系列有针对性的品牌建设。

数字时代可以捕捉到的消费者数据在深度和广度上有很大的差异，对品牌识别目标消费者群体有很大的赋权作用。广义而言，网上销售已经占了一些消费品总销售额的50%以上，这带来了对了解、考虑、购买、最近购买和忠诚度等不同阶段的消费者数据的全面准确捕捉。在深度上，通过标签跟踪和多维数据集成，可以捕捉单个个体生活中的全方位行为数据。

同时，传统消费目标群体的选择主要基于其购买力价值。但在中国，网络意见领袖的影响力远远大于世界其他地区。消费者更愿意相信来自互联网的推荐信息，更集中的社交平台进一步扩大了其影响力。对于品牌来说，这意味着从早期就提前识别和培养潜在的品牌倡导者和影响者是非常重要的，而不是把重点放在这个阶段的购买潜力上。

虽然识别和选择优先品牌目标受众的核心方式没有革命性的变化，但在数字时代的中国，它需要在一定程度上演变，从只识别一个或几个小目标客户，到进一步区分更广泛的目标消费群体中的人群，并为目标客户定制包括不同促销、信息传播甚至产品在内的个性化品牌体验。

需要注意的是，这并不意味着越分化的人，价值越高。企业需要根据自身的能力和品类特点，平衡差异化的程度和数量，以最有意义的方式定义目标群体。

此外，品牌在做出商业和品牌决策和投资时，需要提前考虑意见领袖的角色(虽然可能不在目标消费者的范围内)，将重点从快速促进购买扩展到消费者生命周期价值。

戴森与阿里母亲合作，利用大数据对10%色调家庭进行明确的人群分化，通过不断测试调整传播效果、产品类别和相应服务，进一步优化人群分化。消费者群体分化是通过持续的早期数据收集、中期跟踪和长期洞察力沉淀来建立的。同时，这项工作帮助戴森广泛捕捉潜在的消费者数据，根据与消费者的关系可以有效地分为兴趣、购买和忠诚几个阶段。细分消费者群体的定义将在一年或几年的周期内根据数据洞察进行评估和调整。通过提高目标客户的识别和定义，戴森在不同级别城市的知名度迅速提高，并在不同性别和收入群体中建立了较高的水平

　　04

　　Evolve：对执行规划的方式进行演进

　　执行规划是连接品牌战略和落地执行的桥梁，其中包括了周期性进行的消费者体验、市场营销、内容等多方面的规划，是对目标受众和品牌定位执行的高层次细化。

　　数字化时代带来的是消费者体验路径的改变。在全球都面临着线上、线下融合趋势的形势下，中国市场更是引领这一趋势。消费者不再在线性的体验路径上移动，带来了复杂、多触点跳跃式的行为模式。这对品牌进行消费者体验规划、路径触点等带来影响。

　　在所有规划工作中，内容是现今许多品牌的主要挑战之一。许多品牌的内容呈分散、单点式，仅仅为了服务于单个营销活动而建立，而缺乏战略层面的统筹一致，对于品牌建设价值并不大。在目标受众实现微分精准度的今天，内容规划也需要随之改变。

　　执行规划方式必须随着目标受众而进化。品牌需要基于复杂非线性的消费者路径和全渠道消费者行为，对线上、线下全触点进行统筹、整合的体验规划。同时在内容方面，品牌需要从孤立、随机的分散式内容规划，演进至基于目标受众和业务需求，战略性地选择最佳内容规划模型作为执行的指导。

　　为了更好地适应数字时代旅客更加复杂和动态的消费路径，万豪酒店采用更加广阔的视角，将消费者从旅行前的灵感、搜索、预订、计划到旅行后的分享各个环节联系起来进行规划和落地执行工作。比如，服务出境游客的中文微信礼宾台，以及与阿里巴巴旗下飞猪合作建立的合资公司以便为新时代消费者提供更好的旅行全路径体验。

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　　Transform：对品牌激活与互动进行改革

　　传统意义上，品牌激活与互动即为品牌在战略、规划阶段后的执行工作，是营销人员的日常主职工作。执行工作包括了有效触达目标受众、对品牌定位和产品进行传播，并通过沟通和互动进一步加深与消费者的联系，将消费者关系从知晓逐步加深至购买或忠诚。

　　在互联网消除了信息不对等的今天，品牌不再是曾经的单向传播我认为我是谁，而是消费者认为我是谁。这为品牌建设执行思维模式带来了革命性根本上的转变。品牌不再只是视觉、语言、概念的传播，而是消费者的感知、体验，在数字化时代，消费者共同参与品牌建设，并有能力在短时间内通过数字平台分享迅速建立一个品牌。

　　中国数字化的飞速发展带来了新型体验式营销的方式，结合目标受众的微分趋势，品牌需要用精准且新颖的方式与消费者进行互动。品牌的激活和消费者互动应该专注于品牌共创、最大化相关性、注重消费者生命周期价值。通过提供积极主动、体验式、可分享性高的体验，赋予消费者框架中的自由，利用消费者自己的声音来解放个人的自我表达，但同时帮助强化品牌自身想要传达的信息。体验和内容可以(与消费者)共同创造，转化成社交流通，被分享和放大。这样的品牌为人们提供了创意模板，让他们创造自己的品牌。

　　同时有效利用数据赋能的平台技术实现的精准触达和新型品牌互动方式，实现实时的、个性化的和对话式的消费者互动沟通，以实现最大化相关性。结合目标受众的演进，品牌也需要对品牌拥护者和意见领袖进行有针对性的互动，最大化消费者生命周期价值。

　　作为一个没有广告经费、纯粹依靠用户营销的品牌，乐纯酸奶通过一系列创新的方法邀请用户参与品牌建设：通过乐纯实验室让消费者参与配料、选材、制作甚至包装及宣传文案，以拒绝慢性自杀为话题发起30天吃早餐打卡活动占领办公室消费场景，设定了乐纯聊天官的角色让普通用户有机会与品牌KOL直接面对面交流、乃至最后让消费者自荐成为品牌KOL。这一切使消费者成为乐纯品牌的共创者、共有者，助力乐纯在已经趋于饱和的酸奶市场开辟出了新的发展路径。

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　　Transform：对数据洞察的使用进行改革

　　数据洞察是贯穿所有品牌建设关键模块的基础，从品牌战略设定到执行规划都需要数据的支撑。传统方式中，品牌会尝试建立自有消费者管理数据库，以及通过外部调研收集市场消费者数据。

　　数据是企业拥有的战略性资产。经过有效整合和梳理的数据将对企业的每一项决策进行极大赋能。在过去由于资源限制，数据的收集是分散的、滞后的，每一次营销活动触达的消费者行为、在多种渠道进行购买的消费者数据都较难进行系统性的整合，更加难以挖掘有意义的洞察信息。然而在数字化时代的中国，互联网公司的高度集中代表了消费者数据的高度集中，大数据平台与云端处理技术的发展使企业更加容易打通内部数据藩篱，这些使得数据整合和实时分析成为可能。

　　品牌应对自有消费者数据和第三方数据拥有整合的视角，并且能够利用这些数据来支持业务、品牌建设作出的每一个决定。随着数据量持续增加和路径触点数据的打通，量化、连接消费者需求以支持品牌决策。通过与第三方平台数据的高度整合，实现持续的数据流和实时数据访问，逐步取代滞后、固定时段的数据快照，更好地支持品牌及时决策调整。这个领域的改革将带来从短期投资回报向长期消费者价值的思维转变。

　　当然，这项改革可行，却并不容易。目前追踪和衡量消费者购买路径行为和市场营销活动间存在障碍，这也是为什么大多数营销人员目前只在交易转化层面追踪数据的原因。营销人员应重塑组织架构，让数据科学家、工程师和电子商务专家加入团队，优化释放数据的潜力。

　　中国的数字市场可以更精确地测量从兴趣到购买的行为触点，从而更好地引领指标设定。阿里巴巴的新零售(将线上线下、物流和数据整合到一个价值链)愿景意味着对消费者路径提出整体和全面的新视角(不像在美国孤立的、分散的数据和第三方监测的作用)。消费者行为的每个方面都是可衡量、可跟踪的，每个品牌决策都得到数据分析的支持，投资回报将被重新定义。从根本上来说，这代表需要确定和应用新的品牌指标。