十年前，购物中心推出了快速时尚品牌。由几个快速时尚品牌组成的区域是当时购物中心的主要位置。

近两年来，快时尚的表现下滑，店铺退出，消费者对快时尚品牌的态度也发生了变化，导致购物中心重新思考快时尚及其消费行为模式。那么，快时尚终结的原因是什么呢？购物中心继快时尚之后，下一个排水装置会是什么？

快时尚品牌表现低迷。购物中心失去黄金搭档。2015年，快时尚品牌运营下滑。2017年，ZARA和HM首次关闭旗舰店，快时尚品牌的没落依然是商业领域的热门话题。

聚合效应失灵，快时尚不再驱动客流

十年前，以时差和价值差为主要竞争手段，ZARA、HM等快时尚品牌进入中国，为消费者提供多样且相对廉价的时装。

他们也成为了购物中心的黄金搭档：面积上千平米的快时尚品牌，只要布置在相邻位置，就能发挥聚合效应，成为购物中心的排水装置。

目前，这种聚集效应在购物中心明显减弱。由于一些一二线城市的快时尚品牌店铺已经饱和，一个场地的快时尚品牌的丰富度已经很难引发与过去相媲美的销量增长，黄金搭档在购物中心已经失败。

快时尚在世界范围内进入了疲倦期

2018年，快时尚品牌的衰落加速：不仅主打品牌开工率减半，Topshop、New Look、every 21等也是如此。退出中国市场。纵观国内的商场，快时尚品牌撤店的情况大致有三种：租期到期不续租、经营者提前解约、品牌因管理不善自愿撤店。

在一二线城市，很多新的购物中心都没有快时尚品牌。对于品牌退出留下的空置店面，购物中心通常会引入中小型餐厅、本土服装品牌或体验业态来填补。快时尚的衰落不仅仅出现在中国。

由于快速时尚品牌的供应链和可持续发展，它们在世界市场上也遭遇了冷遇。例如，2019年，永恒21在美国和日本关闭了数百家商店，TopShop的英国国内市场也出现了下滑。

可以说，快时尚品牌在世界上已经进入了一个疲惫期，未能把握住消费者需求的变化，缺乏数字化意识，都导致了其在竞争中的优势丧失。

十年的快速时尚发展已经不能适应商业环境的快速变化。如果我们着眼于购物中心的视角，消费者在市场中的行为，购物中心的内容，以及空间价值等。与十年前相比发生了巨大的变化。总的来说，快时尚未能及时适应购物中心的快速变化。

快但疲劳，消费者对时尚的定义发生迁移

当快时尚进入国内市场时，它以高周转率和价格优势为消费者创造了易得的时尚。十年后的今天，以千禧一代为主要消费群体，物质过剩让他们厌倦了快时尚提供的核心价值，令人失望的品质是让快时尚走下神坛的重要原因。

如果说快时尚在一二线城市已经不是什么新鲜事，那么它在下沉市场的人气也没有想象中的高。

总的来说，快时尚的价格优势在三四线城市并不明显，而核心痛点在于不符合当地民众的服装消费习惯：平均几百块钱买只穿一季的衣服，与下沉市场的生活方式相去甚远。

然而，当快速时尚变冷时，并不意味着消费者不再追求时尚，而是他们对时尚的看法和定义发生了转变。快时尚品牌追随大牌设计，本质上是利用消费者对一线大牌设计的追求，表现出当时消费者对大牌的朝圣心态，而目前的年轻一代消费者则有明显的亵渎心理。

物质的丰富使他们更倾向于圈子文化和情感认同

诚然，国潮也是一种时尚，但与快时尚不同的是，它是由传统文化和民族自豪感支撑的。最近，郭超品牌的增长势不可挡，这充分反映了当前消费环境下时尚定义的更新。

快但低效，对购物中心坪效升级造成阻碍

快时尚品牌也在努力扩大消费者，但总体来说，无论是推出新品牌、衍生产品支线、优化门店、做线上销售，都没有看到明显的效果。

同时，现有的快时尚品牌大多占据购物中心一楼黄金位置，店面面积较大。在库存时代，他们在购物中心的效率较低，会阻碍购物中心效率的提高。

另外，快时尚门以服装零售为主，店面场景过于单一，跟不上之前零售跨界或者零售集合店的潮流。由于购物中心的内容和空间的演变，我们更加注重个性化的体验，而不是提供标准的商品。所以一些因为各种原因退出店铺的快时尚品牌，被效率更高或者体验更好的业态所取代。

体验方面，快时尚店没有给消费者提供足够的乐趣；从店铺的数字化升级来看，都是起步晚于国际一线品牌或者国内时尚品牌，没能及时跟上国内商业环境的变化。

快时尚之后的购物中心下一个排水装置是什么？ZARA和HM的黄金搭档结束后，下一个能在购物中心掀起人流和消费浪潮的事件会是什么？购物中心也在不断探索这一点。基于目前的情况，我们可以对未来购物中心的排水装置做几个设想

假设一：中国设计或将时尚

　　中国国潮和国货的崛起过程，与上世纪60年代的日本设计逐渐走向强大的过程有类似之处。

　　众所周知，日本设计有着强烈的本土文化风格，并渗透于建筑、街道、商业等生活的方方面面，现已成为日本文化输出的一部分。

　　二战后，日本全国性设计团体，日本宣传美术协会(日宣美，Japan Advertising Artist Club)成立，在各方面引领国内设计风尚，经过十年发展到了顶峰，而当时其设计风格受西方国家影响还较多。

　　60年代，日本设计中心(NDC)成立，吸纳各界的杰出设计师，提倡以人为本，输出具有日本文化特色的设计。当今，中国设计在文化自信得到大幅提升的情况下迎来了转折点，并开始走向世界。未来，当中国的设计产业日趋成熟，将是国潮真正渗透到商业场景的时候。

　　假设二：品牌更新，找到新的增长曲线

　　改革开放后的40年，外资企业在我国不乏几进几出的案例，也有不少在经历低迷之后重新找到了在国内经营诀窍的品牌。顶级奢侈品牌在百年经营中也有陷入低谷的时期。在中国，奢侈品最近的一次低谷期约在2013年，各品牌经营也陷入瓶颈。

　　当时，GUCCI更换设计理念，为其设计融入浓烈风格，新的设计师Alessandro Michele带领其走入了下一个巅峰。因此，快时尚品牌找到新增长点的可能性也不应被排除，在时尚的轮回中，快时尚品牌在积蓄力量之后，或可创造新的价值。

　　假设三：快的概念向其他业态延伸

　　快时尚最初崛起的核心原因之一就是其高周转率带给消费者的时尚效率。存量时代，快的概念依然与效率有着重大联系。当下，购物中心内公认的高效业态即是餐饮，餐饮也是最注重提效的业态。尤其是以新式茶饮为代表的中小餐饮，已成为购物中心客流和销售最密集的业态，对租金的贡献也最强。快时尚店面撤出后，一部分购物中心选择以餐饮商户替代，是目前看来将坪效进行由低到高转换的有效方式。

　　假设四：新零售在购物中心全面崛起

　　目前，国内新零售概念衍生出不少贴合当下年轻人的消费需求的商业场所，如积极进行创新的实体书店、不断追求升级的家居业态等。

　　书店+、时尚+等概念被提出，其本质是重组商业场景，为消费者提供融合的价值，也是做增量的一种体现。在未来，有趣的新零售店面也有可能成为下一个快时尚，产生聚合效应，并吸引更多消费者。

　　快时尚式微，展现的是一个商业时代的退场。快时尚的快已无法适应消费环境的需求，也与购物中心所追求的效率不符。

　　加速变化的中国商业环境下，能紧跟新一代消费者的内容才是长久的经营法则。

　　您对快时尚衰退有什么看法？快时尚过后，您认为购物中心的下一个强引流业态会是什么？欢迎留言与我们分享。