相比于多年来在双11一直稳居榜首的优衣库和天猫，同样在JD.COM经营旗舰店的GAP，起步较晚但至少在四年前进入天猫的zara，HM的这一步确实有点晚。

不过这一次HM很明确他想在天猫身上得到什么。对于三四线城市的消费者来说，HM品牌可能不太知名。他们也许能在天猫上找到我们。HM大中华区总经理马格努斯奥尔森(Magnus Olsson)在天猫店开业当天接受媒体采访时说。

天猫店上线了，新一酱想知道HM的尝试是否真的和预期一样。数据不会说谎。

第一步，信谊酱选择在HM天猫旗舰店抢产品前10页。从这几天的实际结果可以看出HM在中国电商平台上到底找到了什么样的消费者。同时，信谊酱在2014年在国内推出的官网平台上获得了所有产品价格信息，与HM在实体店的定价一致。为了更好的对比，我们还分析了几个快时尚品牌和本土时尚品牌的官网和天猫的畅销价格数据。

天猫四大快时尚品牌的畅销产品均价低于其产品在官网的均价HM，这两个数据的差距甚至达到近百元。相比于除Zara之外的几个常见本土品牌，其他三个快时尚品牌的天猫畅销产品均价低于蓝海之家和热风，仅比马森和米邦威贵几十元。这与我们对快时尚品牌定位的印象不符。

进入天猫后，HM希望在更广阔的中国市场上接触到自己的消费者。但实际上，它会发现自己在下沉的时候要面对和线下渠道一样的问题，它的竞争对手完全不同于一线城市和新一线城市。在一线和新一线城市，快时尚品牌更像是丰富的时尚市场中的调整，争取消费者的匹配需求和碎片化的消费场景；在三四线城市，他们的定价和品牌调性往往被视为正装，需要面对在那里盘踞已久的本土时尚品牌的正面挑战。

与快时尚品牌先在一线城市起步再逐渐下沉的策略不同，本土时尚品牌更容易在三四线城市建立相对稳定的基础消费市场，然后逐步升级品牌或开发新的产品线。

为了定量表达不同品牌布局策略的差异，新一酱尝试计算各品牌在不同城市的关联度，并利用网络方法直观展示这些品牌布局的特点。

这次使用的算法是基于品牌的企业网络算法。具体来说，在每个品牌中，每个城市都被视为其分销网络中的一个节点。根据该算法，我们定义了任意两个城市之间的关联度，它是品牌在两个城市的店铺数量的乘积。计算一个城市的关联度，也就是它作为一个节点的重要性，需要将该城市与其他城市的品牌关联度之和除以所有城市之间的相互关联度之和。获得的百分比是品牌在这个城市的联系。

信谊酱首先总结了不同城市不同层次不同品牌之间的接触程度差异：

显然，研究中包含的12个品牌的连通性布局有两种典型类型。一个是以米邦威为代表，从一线到五线城市的品牌覆盖面比较均匀，布局接近四边形；另一个以优衣库为代表，形状在头城拉升，整体更接近三角形。

这种同质化和两极分化的区别，一定程度上反映了本土时尚品牌自下而上的扩张逻辑，与国外品牌自上而下的发展策略不同。需要指出的是，在这些本土品牌中，热风几乎是布局与国外品牌最为相似的本土品牌。

如果把各个品牌在不同城市的连接度分开，可以看到品牌之间在布局上更多的差异。比如Zara、Gap、优衣库几乎都把重点放在头城，而蓝海之家、米邦威、马森在尾城的布局更为统一，而仍在努力拓展新市场的HM则在他们之间的地带。其网络中的8个节点城市超过了连通度排名GAP网络第三的深圳。(这里需要再次强调的是，企业网的算法考虑的是城市节点在全国网络中的重要性，而不仅仅是衡量门店的比例。)

这与HM在中国大陆市场的扩张战略不无关系：从2010年到2014年，零售时尚发展迅速

展的黄金五年后，一线市场逐渐饱和，各种品牌不断尝试寻找新的出路。向三四线城市下沉，改变品牌的网络布局，就是HM选择的其中一条。

　　这一点也反映HM和谁开在一起的问题上。在不同等级的城市，HM周边的主要竞争品牌不断发生变化：一线和新一线城市中，HM与更多奢侈品及轻奢品牌为邻；从三线到五线城市，HM与奢侈品牌为邻的可能性不断降低，拉夏贝尔、海澜之家和美特斯邦威依次成为了HM最重要的邻居。

　　这当然与城市本身的消费能力相关，高端品牌的消费受众在低线城市的数量本身就少，也很少愿意在这些城市布局。而与这些HM尚不熟悉的、看起来风格也不太搭调的本土品牌近身肉搏，可不是一件容易的事情跟随全球时装趋势快速生产带来的丰富的风格被认为是奇装异服，让顾客服务自己的运营方式被认为毫无热情。面对这些与一线市场完全不同并且难以取悦的消费者，HM很显然有很多功课要做。

　　HM在中国城市的下沉尝试显然一定程度上拖累了其财务表现。从财报给出的数据计算，2008年HM开业一家新店的平均年销售额可以达到4825万元，而在2016年，这个数字只剩下了202.5万元。

　　受此影响，HM在华门店的平均单店营收也从2015年的2312万元下滑到了2016年的1887万元，2017年的这个数字为1685万元。尽管HM的单店平均营收仍高于其他品牌，压力已经很明显本土品牌更愿意利用它们对市场的熟悉和根基，以较低的单店平均营收（也包括更低的成本）为交换，在更多的城市布局更多的门店，从而实现对更加广泛的消费市场的覆盖。

　　新一酱找来了拉夏贝尔的财务数据做了更详细的对比。在服装零售业持续受到线上消费影响大背景下，这个本土品牌近年的营业额表现也出现了增幅下降的情况。按照拉夏贝尔自己的城市级别划分看，一线城市明显是拖后腿的，而三线城市的营业额增长则是成为品牌增长的主要动力。而在这些城市甚至很可能根本还没有布局的HM，2016年的业绩增长已几乎可忽略不计。

　　很难说作为外来者HM能在三四线城市拿出些什么秘密武器。甚至在天猫的上线还意味着，它需要在中国的电商渠道上，看一看本土品牌如何向这群消费者推销自己。

　　回到天猫，新一酱又继续研究了HM和它的竞争对手们在产品描述上做得如何，比如关键字。在电商行业，产品关键字的写法可算得上是一门学问一个品牌是否懂得在电商上准确的表达自己、或者说是否懂得更容易被搜索到的关键词营销，对其销售有巨大的影响。

　　很显然，刚刚入驻天猫的HM在这一点上做得还很外行。从畅销产品的名称看，HM用以描述产品类型、品种的关键词数量明显高与新一酱纳入研究的12个品牌的平均水平。除了女装，童装男装婴儿等都是出现频率颇高的词汇。而均价更高的VERO MODA和定位更低端美特斯邦威的词云，却都有着完全不同的画风：VERO MODA中 连衣裙印花和字母等描述风格的词汇明显较多，而韩版潮流和休闲这些关键词，则更多的出现在美特斯邦威的产品描述中。

　　我们没有理由认为HM的服饰中会欠缺印花字母潮流休闲这些元素。相反，似乎是这些没能准确表达特征的产品描述，模糊了消费者的关注点，甚至可能把HM看成了一个主营童装的品牌。在这一点上HM或许可以向优衣库取经作为产品描述中唯一一个材质类关键词超过平均水平10%的品牌，它在去年双11的第1分钟销售额就突破了10亿元，而HEATTECH、AIRism等特殊材质也确实是很多人掐着零点抢购优衣库的动力所在。

　　在四大快时尚品牌中，HM看起来是在线上走得最慢，但在线下又下沉得最快的一个。无论如何，它现在已经全面地在三四线城市里见到了自己的竞争对手。这个全新的市场里，新一酱只能是希望HM尽早交出自己的答卷了。