继3月中旬多次争夺星巴克限量猫爪杯事件后，日本快消品品牌优衣库在6月份再接再厉，与美国视觉艺术家、设计师KAWS的联合合作成为新的竞争对象。微博上的一段视频，展示了期待已久的买家涌向品牌店抢夺服装，生动地展示了合作销售的火爆场面。最开始这段视频在微博上广为流传，后来通过instagram和Twitter进一步传播，在全球互联网界引起广泛讨论。当时，关于KAWS品牌及其概念、视觉艺术家和设计师的过度消费、炫耀性消费和有限营销策略的讨论层出不穷。

事实上，KAWS不是抢劫的关键。优衣库于2017年4月和10月两次推出KAWS花生合作基金，并于2018年6月和11月两次推出KAWS芝麻街合作基金。以上系列的市场反应不错，但还没有到哄抢的程度。这种掠夺的部分原因是KAWS自己通过社交网络平台公开声明这将是他与优衣库的最后一次合作。这种说法明显增加了这种共同货币的稀缺性。虽然大部分消费者之前并不知道或不关心KAWS是谁，但KAWS和优衣库本季推出的联名钱庄并不比其他联名钱庄更有吸引力，但由于稀缺，它已成为奢侈品，并被赋予了不同的含义。

　　优衣库KAWS 2019。

在消费品市场上，通过赋予商品稀缺性来刺激消费并不少见。苹果手机、小米手机等品牌都用饥饿营销来刺激消费者购买，被认为是商业领域的成功典范。今年饥饿营销引发的讨论尤为频繁，从顾客争夺星巴克猫爪杯，到购买匡威70年代经典款式引发的争议，再到对优衣库联名服装的哄抢，无不证明饥饿营销是目前最有效的消费刺激手段。饥饿营销引发的喧嚣和骚动凸显了消费的不合理性，但这种不合理性并不是近年来特有的新的社会现象。真正引起大多数人讨论的素材是记录这些非理性场景的图像。正是这些媒体奇观将社会上绝大多数不掠夺杯子鞋子白衬衫的人与疯狂的事实联系起来，从而形成了一场关于物质狂热的社会讨论。

饥饿游戏

限量、限时、配送是饥饿营销的常用手段。在商业化程度如此发达的当代社会，饥饿营销已经成为品牌扩大影响力、提升附加值的常用手段。当商品生产者或供应商为了扩大品牌影响力，获得或维持较高的销售额和利润，调节供求关系，而故意压低产量时，就故意制造了供不应求的假象，从而形成了所谓的饥饿营销。这种营销策略广泛应用于各类合格商品和服务的商业推广，尤其是奢侈品行业。

饥饿营销通常被认为是稀缺效应和心理抵抗理论的实际应用。稀缺效应是指当市场上一种商品的数量稀缺时，消费者反而对该商品感兴趣，商品的价值很大程度上反映在其稀缺性上。心理抵抗理论是由美国心理学家杰克威廉姆斯布雷姆于1966年提出的。根据这一理论，人有反抗限制其自由和能力的力量的意识和倾向，这种反抗的意识和冲动会随着外力的增加而增加，就像一对作用力和反作用力的关系一样。当消费者购买某种商品的能力和自由受到限制时，他们会越来越想打破这种限制，越来越想购买这种商品，并有使用饥饿营销策略购买商品的冲动。因此，采用饥饿营销策略的企业通常可以在短时间内获得巨大的销售额。

随着中国电子商务和快递业的快速发展，商品的可及性也随之提高。商品的可及性是指消费者感受到某种商品的便利性。可达性越高，购买商品所需的时间、金钱和精力越少，购物费用成本越低。商品可及性高也意味着消费者的自由得到了极大的提高，对限制自由的情况更加敏感，换句话说，对限制消费者自由的饥饿营销更加敏感。有限销售策略往往奏效，但总是屡试不爽，可能是因为习惯了自由选择的当代人，还是有突破限制的冲动和想法。似乎只要他们拥有有限的物品，就意味着他们比其他人更自由，有一定的能力突破禁令。这种突破和展示也有标榜成分。比如今年3月的星巴克猫爪杯抢购，买了的消费者通过视频平台直播掉杯。只拥有单品已经不是炫耀的核心，同时获得单品的能力也是，不能用单品的价值来衡量，必须高于单品的价值。这也是为什么大众消费品牌在饥饿营销中采取筛选人群的分销策略时，讨论的焦点不再是消费主义的盲目，而是对品牌本身的直接滥用。

分销作为一种饥饿营销手段，不同于限时和限量(即通过限制消费者的部分自由来刺激消费)。为了提升品牌影响力，增加品牌附加值，分销策略的核心是筛选与品牌定位相匹配的目标客户群体，通过向客户销售产品来识别客户，从而培养其品牌忠诚度。比如法国一线奢侈品牌爱马仕，往往无法直接流畅地买到所选经典款式，而需要购买与款式价格相同的其他配件。这样，品牌考验消费者的财力和购买意愿，从而建立相对稳定的客户关系。这种策略显然不适用于匡威这样的品牌。同样，虽然饥饿营销策略在奢侈品行业被广泛使用，但社会讨论仍然集中在具有一定知名度的大众消费品上。策略的目标群体和心理机制不同，舆论反应也不同。有限的时间和限制，不预设消费者的地位和消费能力，只通过降低可及性来限制消费者的购买力和购买自由，拥有更广泛的受众和更强烈的大众情感共鸣。

　　优衣库联名款抢购

　　在这个一切都需要被影像记录才算作数的时代，门店前段队伍越似长龙、涌入的人群越似丧尸般疯狂，场面越狂热，就越能证明产品的火爆，与能证明饥饿营销策略的有效性。也就越能提升品牌的知名度，上一次是星巴克，这一次是KAWS，即便事件过去之后无人会对品牌创设历程的普及性文章留有印象，这些商品化的名称却牢牢印在公众的头脑之中，挥之不去。在媒介深度介入社会的当下，记录消费火爆场景的媒体奇观比饥饿营销本身更广泛地参与到人们的社会体验中去，它记录事件，为事件相关讨论提供素材，无论人们是否直接介入事件本身，都无法摆脱被奇观所包围的处境。

　　媒体奇观

　　在小视频并未流行的那些年，饥饿营销尽管屡见不鲜，却很少成为引发社会广泛讨论的现象，饥饿营销引发的非理性购物行为，动作的发出者或许只是投机倒把、指望着奇货可居翻倍出售大赚一笔的黄牛而非真正的消费者（大多数限量商品都会在网上价格翻倍出售），却不影响受众对于影像记录的直观认识。这些记录饥饿营销引发现象的影响突出了消费的狂热、非理性，基于日常生活同时又突破了日常生活逻辑，因其戏剧性而成为瞩目的对象。美国文化研究学者道格拉斯凯尔纳的理论称之为媒体奇观（media spectacle）。

　　凯尔纳的理论脱胎于法国思想家居伊德波的景观社会理论，居伊德波的理论旨在分析一个围绕着形象、商品和戏剧性事件组织起来的媒体和消费社会，凯尔那在《媒体奇观当代美国社会文化透视》一书中进一步延展了居伊德波的观点，认为人类进入千禧年以后，技术的发展是媒体更加目眩神迷在多媒体文化的影响下，奇观景象变得更加具有诱惑力了，它把我们这些生活在媒体和消费社会的子民带入了一个由娱乐、信息和消费组成的新符号世界。媒体奇观被凯尔纳定义为那些能够体现现代社会基本价值观，引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突与解决方式戏剧化的媒体文化现象，指出人类的体验和日常生活是由媒体文化和消费社会的奇观所塑造和传递的对奇观的屈从式消费使人远离对生活的积极参与和创造。

　　当下，智能手机和基于网络环境衍生出的各类手机程序已经深度介入了日常生活，借助传播技术的迅速发展，高科技魔法将消费场景转移到戏剧舞台上，所有被记录者都成为表演的一部分，他们的实际身份和行为动机不再重要，动机被抽离，行为成为唯一的表达，而当行为足够非理性或是行为发出者的人数足够庞大时，抽离精神内核的媒体奇观便形成了。居伊德波认为景观社会的出现异化了社会与人、人与人之间的关系。当代社会由形象占领，并在心理层面强化虚假的需求和虚假的匮乏，后现代大众不断消费不同种类的奇观来寻求满足。奇观的生成刺激商品生产，资本基于奇观获得扩张的重要平台，各类体育盛事、每年双十一购物狂欢、网红店铺前一望无尽的长队等等，无不是这种媒体奇观的一部分。他们和记录饥饿营销引发非理性消费场景的镜头具有许多共性：基于消费行为产生、狂热非理性、参与者人数众多、可转化为影像进行分享与展示、行为具有象征意义。

　　网红店前排长龙。

　　消费品的生产和经营者启用饥饿营销策略的时候毋庸置疑会引发类似消费狂热，而这种狂热尽管距离疯狂与失控仅有一步之遥，同时也蕴含着无限的戏剧可能，事件的戏剧性包含着传播所必须的要素，对于扩大品牌影响力和知名度有利无害。在商品可达性越来越高、选择自由度越来越大的今天，限制可能激发的反作用力愈发强烈，像星巴克、优衣库这样受众基数大、口碑较好的品牌具备使用饥饿营销提升品牌附加值的基础，同时也为媒体奇观的制造提供了条件。

　　眼下，绝大多数商品的附加值提升都是通过赋予商品符号意义获得的，例如使用某物佐证使用者的某种品质、拥有某物彰显所有者所持理念等等，当商品与符号意义画上等号，商品便获得了超出自身使用价值的社会意义，消费猫爪杯意味着自证可爱、证明爱人，消费美国波普视觉设计成为潮和酷的象征消费也就有了更进一步介入社会话题领域的可能。多数人并不参与奇观的制造，即不参与消费行为本身，但多数人都是媒体奇观的消费者，围绕着媒体奇观所展现的脱离精神内核的行为展开讨论。饥饿营销获得了远超出营销行为本身的影响力，媒体奇观的每一次被消费，都是在为资本生产拓展平台。饥饿营销的社会消费心理环境仍在，这种手段也将不断被各种商品的生产者重复使用，传播技术不断深入日常生活，对媒体奇观的需求仍在，围绕着猫爪杯、印花棉布衫的争夺很快就会消失，但争夺本身的驱动力永在。