优衣库Kaws联名t恤遭遇僵尸购买浪潮；

白兔嗅库香水成为网络名人单品；

宜家灰白色地毯掀起了购买浪潮。

什么东西都能联名，品牌怎么做爆款？

只要两个品牌之间有一个关节小叉，就像是两种物质发生了奇妙的化学反应，牵动着渴望感动的人的心。限量和联名成为品牌制造的话题，是抢占社交网络头条，给自己的品牌价值打一剂强心针的常用营销手段。

各种奇奇怪怪、眼花缭乱的联名基金层出不穷，稍微刷新了一下大众对品牌的认识。风格不是问题，品类不是距离，各种无法搭配在一起的品牌似乎携手成功。

但是，不是联盟一定要过，而是名字一定要达到。如果联名做得不好，就会翻车。今天的稿子从头说起，想告诉大家为什么联名越来越流行，想做好联名要注意什么。在这里，享受：

01.联名是从哪里来的？

先说联名的历史。

什么东西都能联名，品牌怎么做爆款？

根据许多时尚历史记录，联名的首次出现可以追溯到20世纪30年代。第一个提出联合名称的是意大利设计师伊尔莎斯奇培尔莉的同名品牌。1937年，她加入超现实主义画家萨尔瓦多达尔(Salvador Dal)创作了一套龙虾服装，彻底颠覆了当时流行的时尚视觉。这套独特的龙虾套装可以说是所有时尚品牌的创举。

什么东西都能联名，品牌怎么做爆款？

然后，在1965年，流行艺术家安迪沃霍尔(Andy Warhol)的坎贝尔汤(Campbell Soup)照片开始流行。某成衣厂商与之合作，推出金宝汤裙《The Souper Dress》。

什么东西都能联名，品牌怎么做爆款？

同年，伊夫圣洛朗(YVES SAINT LAURENT)受荷兰画家皮特蒙德里安(Piet Mondrian)的启发，根据他的名画《构图》(Composition)延伸并设计了六条裙子《The Mondrian Collection》。

此后，品牌与艺术家的联合合作逐渐成为品牌营销的一种新方式。近年来，品牌逐渐使联合合作流行起来，联合方式更加多样化。如今，最常见的联合方法如下：

品牌和大咖联名

品牌是和明星、画家、艺术家等大咖联名，通常会印上明星的签名，画出明星的头像或者邀请知名大咖参与产品设计过程。这种方式的好处是大咖啡自带流量，可以充分利用粉丝为营销的火焰添油加醋。大咖啡的特点越鲜明，联合营销感动的人越准确。

品牌和知识产权联合名称

随着近年来知识产权营销的日益普及，许多品牌开始选择与知识产权的跨境联合品牌。比如故宫，大英博物馆，小猪佩奇，漫威等。最近都是品牌合作的热点。与其他品牌联合方式相比，品牌和IP品牌联合具有更丰富的文化内涵。而且和明星突如其来的丑闻相比，与IP联合品牌的安全系数更高。

品牌和品牌名称

联合品牌通常是两个跨领域品牌的合作，相当于跨界营销。比如白兔奶糖闻库香水，RIO鸡尾酒六神花露水。两个品牌的联合品牌组合和搭配创造了火花，将各自的用户聚集在一起，从而实现互利共赢。

除了这三种常见的联名方式，双方的联名也在逐渐演变为三方的联名。例如，奢侈品牌香奈儿(CHANEL)、美国歌手法瑞尔威廉姆斯和运动品牌阿迪达斯Originals在2017年11月联合推出了一双跑鞋，一度被炒到20万元人民币的高价。

与双方的联合名称相比，三方的联合名称可以视为不同市场区域的交集细分，也可以是联合力量。联名涉及的品牌越多，原受众越大；重叠部分的消费者群体越详细，营销就越准确。

说到底，不管是双方联合签约还是三方签约，他们的共同点都是希望通过合作创造爆款，实现品牌之间的互惠互利。那么，联名背后隐藏着什么样的利益，让品牌趋之若鹜呢？

02.品牌联合品牌的神秘力量

品牌推广

联合品牌离不开一个基本的商业逻辑：双赢，品牌之间的相互杠杆。两个品牌在找到互利的价值点时，相互配合，叠加双倍甚至更强的关注度和吸引力，达到1/12的营销效果。

比如奢侈品牌LV和潮牌Supreme的组合。Supreme需要LV提升品牌定位，LV通过Supreme拓宽品牌文化和设计风格，一度创造了金钱难买的场景。

有趣的是，LV起诉了仅仅6岁出头的Supreme，因为Supreme将S融入了LV的经典Monogram图案，推出了一系列周边产品。LV迅速起诉Supreme抄袭，法院下达了停止令。两周后，Supreme召回了所有产品。

联手固然好，但强强联手也不错。如果联名方在行业内有一定的号召力和地位，参与联名可以延伸其品牌价值。例如，当奢侈品与廉价品牌联合品牌时，

对于奢侈品牌来说，与平价品牌联名既能保证其原始高层受众不会因为品牌下凡而流失，同时也能将自己的品牌和设计理念，推行到潜在费群体当中去，毕竟年轻化才是品牌的未来。

　　对于平价品牌，与强手联名合作更是有利无害。一方面提升了品牌溢价和话题度，另外与更高级的品牌联名也能提升质感，唯一需要小心的是在联名中自有品牌会不会被对方的光环淹没。

　　创造稀缺

　　品牌联名款一般都采用限量发售的形式，也就是所谓的饥饿营销。品牌营造出一派供不应求的场面，这大大地增加了用户兴趣，激发用户的购买欲。毕竟，得不到的永远在骚动。联名商品遭疯抢的媒体报道，也自然而然地帮助品牌联名进行了推广。

　　像这次的优衣库KAWS联名T恤，在正式发售之前，官方就放出话说这将是KAWS最后一次和优衣库进行合作。人们过了这村没这店的心理更是加剧了稀缺感，再加上线上放售数量有限，在开售一分钟之内所有线上库存都被秒光。即便优衣库称自己并没有饥饿营销的意图，但从事实来看这的的确确成为了一场饥饿营销。

　　重塑价值

　　联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化，对品牌形象的塑造和影响有着重要的作用。固化的品牌形象得以通过更新，为消费者重塑一个更鲜明、更具新鲜感的品牌印象。同时，由于联名的方式更为灵活，也不失为一个好的试验形式。

　　比如，去年10月，国产彩妆品牌Perfect Diary完美日记与大英博物馆跨界合作，推出了联名款16色眼影盘幻想家。眼影盘的设计灵感，来源于文艺复兴时期马约里卡陶盘。文艺复兴时期是一个打破传统束缚，人人享受、表达和创造美的时代，当时的彩釉匠人开始不断追求极致的色彩和光泽，使马约里卡陶釉技术达到巅峰。

　　再例如今年人民日报和李宁的联名，两者的合作可以看作是国潮的复兴，背后也蕴含了文化自信，以及对中国年轻潮流文化的支持。

　　03.为什么人人都爱联名款？

　　对品牌主来说，推出联名最直接的目的是提高话题度，吸引更多用户关注。尤其当一个品牌进入平稳期，曝光度进入停滞，用户群的扩大也会陷入瓶颈。

　　PUMA可以被视作一个极佳的案例，在曾经的运动品牌领域，Nike和Adidas几乎二分天下，PUMA表现平平。2014年底，PUMA以七位数的高价签下美国当红歌手Rihanna，邀请其作为PUMAFenty系列的创意总监。借助Rihanna强烈的个人风格与魅力，PUMA此后的发展可谓一帆风顺。

　　2015年9月，万众期待的Rihanna Creepers运动鞋推出了。在开售后的三小时之内，Creepers首发系列就被抢购一空，在Instagram上一夜成为爆火单品。很多业内人士认为，正是带有Rihanna个人标签的联名产品火爆全球，才让PUMA在Nike和Adidas两大巨头的倾轧中起死回生。

　　对于买单的用户来说，社交网络的发达使得彰显我是谁的成本前所未有地低，但也前所未有地容易泯然于众人我买到了某个联名，是其中一种低成本的自我实现方式，其提供的满足感也高出了一个量级。

　　今天的社会，人们在吃饱穿暖之余，很自然地会越来越多地关注商品的美学功能和文化内涵，希望由此展现自己的品味、身份及地位。一些奢侈品牌与艺术家合作，就是希望提升品牌的文化气质，满足消费者对审美、自我实现的需求。

　　联名背景下的消费者行为已经超越了购买和拥有，更是一种自我存在的标榜。消费者要购买产品不再仅仅是为了拥有其产品的功能，而是拥有这个品牌的产品档次和服务，体现自己存在于某个阶层中，或体现自己属于某个阵营，又或是展现自己走在潮流的前沿。

　　而且，对于大多数消费者来说，买联名款时存在花一样钱买了两样东西的错觉。尤其当一些奢侈品下凡和平民品牌联手，让产品更接地气，价格也更亲民。消费者就会觉得物超所值，购买欲望被极大地激发出来，心甘情愿地为一件联名T恤大打出手。

　　04.品牌如何才能牵手成功？

　　联名如联姻，不想翻车，也要讲究天时地利和门当户对。

　　好的时机，借力打力

　　商业活动一般都会划分淡季与旺季，联名的发售既需要制造热点，本质上也是在蹭热点比如借力核心商品的销售旺季。

　　大白兔气味图书馆香水，发售时间在5月23日，这个日子临近儿童节。对国产老牌大白兔来说，选择这一时间发布联名产品，既能瞄准青少年用户群体，也能够勾起成年用户的怀旧童心。

　　好的调性，反套路也要讲究公序良俗

　　调性的第一要素是，也要尊重公序良俗，重点要考虑用户是否能接受。品牌间合作如果存在牵强或违和感的话，消费者会很容易感到尴尬不适。情绪，是营销最需要借力的大势，但也要小心反噬。前段时间，喜茶和杜蕾斯的联名事件就是一个反例。两性营销，确然是一直以来被证明在吸引眼球上直接有效，但这个度非常难以把握，很容易风流变下流。

　　第二要素是，是在内核上的契合，同时要足够反差+有趣一个品牌的辐射范围是有限的，用户对产品的认知决定了其联名的跨度。简单的名气叠加，显然是不行的。

　　企业在进行联名时，重点要考虑用户是否能接受。也就是说，要考虑联名在不在自己品牌形象的大众认知之下。合适的联名合作，一定是吸引人且有说服力的，两品牌的理念、气质等都要匹配。

　　另一方面，随着联名越来越普遍甚至泛滥，消费者已经产生审美疲劳。除非是自带势能的大牌，否则不痛不痒的联名只能陷入我必须要联名，结果谁都不知道的KPI窘境。

　　陈冠希曾在一次采访中说到，如果你要去做一个联名，首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起，然后随便去做一个东西，也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。