长期以来，奢侈品牌对数字营销一直保持着谨慎的态度。数字营销远不是奢侈品品牌长期以来在体验上强调的品质感，这已经成为一个关注点。

但新兴平台的出现正在改写这种局面，卡地亚、福瑞维马克(戴比尔斯德比尔斯集团旗下的钻石品牌)、普拉达等奢侈品牌也开始投入更多精力，致力于火爆的短视频营销。在那里，他们如何做到这一点而不失去品牌感？

　　传统智慧与新兴模式为何难两全

最新的《2019中国奢侈品报告》，麦肯锡得出结论，中国的赢家赢了奢侈品。从2012年到2018年，中国市场对全球奢侈品市场的增长贡献了一半以上。在中国市场，80年代和90年代出生的年轻消费者是奢侈品的主要消费者，分别占奢侈品总购买者的43%和28%，分别占中国奢侈品总消费的56%和23%。

显然，年轻一代支撑了中国一半的奢侈品消费。抢占市场就是讨好这些年轻消费者。80后、90后生活在数字时代，90后是数字原住民。为了赢得他们，奢侈品牌营销也应该从线下走向线上。

不仅消费者在线，消费者也在线。麦肯锡的报告显示，虽然奢侈品消费的主要渠道是线下，但线上销售的比例却在逐年稳步上升。同时，中国消费者获取奢侈品信息的主要渠道100%来自互联网。80、90年代后，消费者考虑购买奢侈品的时间缩短为一周。信息的高效获取和互联网上密集的品牌接触加速了这一过程。

但是，对于奢侈品品牌来说，向数字营销的过渡并不像其他行业那么容易。

奢侈品牌在传统营销中有自己成功的风格，如店铺设计、购物体验和展示活动，创造出独特的品质感。今年5月，卡地亚卡地亚和故宫博物院举办了一场超越国界的主题展览，代表了跨文化的重塑力量和艺术创造力。卡地亚卡地亚拿出很多欧洲国家皇室佩戴的饰品，和故宫皇家收藏一起展出。品牌的身份象征不言而喻。

而奢侈品的品质感在数字营销中很难表现出来，根本原因是体验脱节。线上不能复制线下的升值和消费路径。与此同时，奢侈品也需要为年轻消费者寻找新的吸引力，创新对于把握年轻一代高度碎片化的视野至关重要。最后，年轻一代开始改变购买奢侈品的目的。奢侈品已经成为年轻人的社会货币和他们价值主张的体现。

所以，如何在线创造和线下一样的品质体验？如何抓住年轻人宝贵的注意力？如何满足年轻消费者对品牌价值的认同？成为奢侈品数字化营销面临的三大障碍。

　　数字广告也能做出品质感

现在，问题正在改变。

今年七夕期间，一大批奢侈品牌集体亮相，为中国情人节摇旗呐喊，造势。Forevermark、Prada、Cartier Cartier等品牌通过颤音TopView广告将自己的品质感、创新感、价值主张展现的淋漓尽致，也让更多的奢侈品品牌对数字营销有了新的认识。

　　1. 品牌质感源自沉浸

今年七夕，知名钻石品牌Forevermark推出了一款基于颤音的TopView广告大片，宣传其为七夕推出的“ICON星空”系列限量美钻作品。在这则广告中，在品牌代言人秦岚的展示下，观众可以360度欣赏产品的质感和美感。

这个颤音广告大片是Forevermark七夕整合营销活动的一部分。七夕期间，Forevermark在联合媒体在线下发起了一场未婚婚礼活动，为一男一女举行了告别仪式，面对当前婚姻中令人恐惧的问题，鼓励年轻人勇敢追求真爱。电影中的秦岚，我想陷害你，听听我内心的声音，不要再等独白了，这也是品牌在这个问题上的观点和主张。

对于奢侈品牌来说，品质感的核心是用肉眼让消费者与众不同。对于短视频来说，营造质量感的核心来自两点：一是独特的展示位置让消费者一目了然的爱上；二是看电影的沉浸感，让观众可以看到品牌故事的每一帧。

Forevermark的广告展示了TopView如何从这些维度展示品牌的质感：打开颤音，第一眼就露出C位，立刻抓住消费者的眼球。然后通过镜头的巧妙切换和极具仪式感的细节展示，让观众紧紧跟随画面，获得线下试戴般的独特沉浸体验。

正是通过第一次引人注目的身临其境的观影体验，TopView将奢侈品的品质和高级感带到了网络市场。

　　2. 换一种方式，讲个好故事

今年七夕，普拉达推出了一系列男女产品，包括红色心形装饰的普拉达卡希尔手袋、普拉达奥黛特心形手袋等限量单品。普拉达在其社交媒体、官方网站和颤音平台上发布了一系列以爱情为主题的短片，并邀请了中国新一代模特陈印、陈圆圆、杨浩和赵佳丽出席。每部短片都诠释了礼物的独特呈现方式，男女主角与普拉达物品、玫瑰、郁金香、牡丹等花卉互动，诠释他们的爱情表达。

普拉达的尝试向我们展示了TopView提供的全新数字营销理念。七夕系列推广期间，作为最先解锁惊喜的，

一缕线索，隐含爱意的鲜花元素时隐时现于TopView画面中，不由勾起观者渴望了解全貌的好奇心。随后点击品牌头像，即可跳转至其蓝V主页，欣赏Prada七夕恋人絮语全部篇章。从线索到答案，Prada利用TopView的聚焦特性，将镜头在演员与观众间巧妙切换，跟随画面一点点打开礼盒，探索七夕限定臻品。

　　从花语到爱语，Prada的TopView广告为我们呈现了一段恋人之间的温柔絮语。

　　3. 奢侈品也说价值观

　　根据Ruder Finn《2019中国奢华品报告》显示，中国内地消费者购买奢侈品的第一原因是彰显品位。年轻消费者对奢侈品的要求更高，他们希望奢侈品牌有态度，成为他们表达自己的ICON。

　　在Cartier 卡地亚和王嘉尔的TopView广告中，王嘉尔置身于不同空间和场景，被各种标签所定义，全能音乐人、90后、偶像但是最后每一个标签都被他撕碎。Cartier 卡地亚的这支广告，借王嘉尔传递出品牌不被外界所定义、勇敢做自我的品牌理念，其特立独行的价值主张成为它吸引年轻消费者的引力点。

　　抖音上活跃的年轻用户有态度、有主张、不盲从。根据第三方调研显示，抖音奢侈品潜在的人群年龄集中于24-40岁之间，主要分布在全国一二线城市。他们对抖音中的创意玩法、热门IP、潮流明星和趋势话题高度好奇，也更乐于关注抖音中的时尚达人和明星。这样的特质，使得奢侈品牌借助ICON级明星，传递价值主张，成为影响年轻消费群的绝佳方式。

　　无论在哪个时代，少数人拥有，多数人向往永远是奢侈品绕不开的本质。尽管不会为多数人所拥有，但让大众在触手可及的地方欣赏到梦寐以求之物，体会品牌不曾褪去的品质感，感受到对完美孜孜不倦的追求，始终是奢侈品的营销本源。

　　在短视频和TopView助力之下，奢侈品牌有了一条能够更好地铺陈与展示自己历史积淀与品牌精神的道路。聚焦在方寸之间的沉浸体验，加上突破性的创意空间，让奢侈品牌终于可以放下顾虑，对话这个时代的消费者。在抖音，在TopView，一手抓品质，一手抓用户，奢侈品的数字化营销踏上新台阶。