作为初创企业，2017年定制鞋类品牌Prey的Shoes总销售额达到1.15亿美元，可以说是发展初期非常成功。然而好景不长，一年后公司停止运营。对此，品牌创始人朱迪福克斯(Jodie Fox)想分享一些经验和建议，以避免其他品牌重复同样的错误。

美国纽约2009年，朱迪福克斯(Jodie Fox)和两位联合创始人共同创立了“猎物之鞋”(Shoes of Prey)。他们希望以更平易近人的价格为人们提供高端的定制鞋。

福克斯来自澳大利亚，她决定从事鞋类行业，因为她的丈夫，迈克尔福克斯的母亲，该品牌的联合创始人之一，从中国香港旅行回来后，非常欣赏定制鞋的概念。当时，香港已经将可定制服务扩展到制鞋业。

《猎物之鞋》最初的开发资金来自自筹，成立仅两个月就实现了收支平衡。到2014年，它已经实现了数百万美元的目标收入，设计了400多万双鞋子。2015年，该品牌被《悉尼先驱晨报》(悉尼先驱晨报)评为澳大利亚最抢眼的创业企业。它还与澳大利亚百货公司大卫琼斯和诺德斯特龙建立了伙伴关系，共筹集了2500多万美元。2017年，其总销售额已达1.15亿美元。

然而，这些辉煌并没有持续下去。2018年夏天，掠鞋正式停业，今年3月停业清理。据报道，投资者在这场灾难中损失了2400万美元。

对于时尚界来说，《猎物之鞋》的失败具有很大的警示意义。福克斯在她的新书《重新启动：关于创建跨国企业，可能有更多你需要知道的事情》(Reboot :可能比你想知道的更多关于创业的信息)中讲述了她和品牌之间的故事，该书将于11月出版。

福克斯在接受采访时说，关闭公司是她一生中最艰难的时刻之一。她个人感受到了风险投资和隐藏的批发成本带来的负面影响，以及企业过度依赖可能不为消费者所熟知或接受的想法时面临的风险。

围绕一个经营不善的企业有太多的恐惧和羞耻，我们需要进行这样的对话和交流。福克斯说：我们需要认识到并正视这些道理，这也是企业经营管理的一部分。

　　如何从零开始

掠鞋创始人没有零售或制造业相关经验。对她来说，品牌发展的前期也是她不断学习，发现意外收获的时候。

福克斯和为谷歌工作的迈克克纳普(Mike Knapp)是在大学认识的，后来和鞋子的品牌和香港最重要的供应商建立了联系。

人际关系往往是进入这些圈子的必要条件。当经济衰退最严重，工厂急需新客户的时候，诞生了“猎物之鞋”。

该品牌推出了12款基础鞋，包括踝靴、尖头高跟鞋、芭蕾平底鞋和拖鞋。除了这些款式差异，还有不同的鞋跟高度、面料和颜色可供选择。尺码范围很全面，甚至一双鞋的其中一只都可以做得比另一只大。

《猎物之鞋》不仅在消费者中建立了良好的口碑，还提升了布莱尔福勒等YouTube用户的知名度。福克斯表示，该品牌的销量大幅增长，美国和澳大利亚成为其最大的市场，德国、日本和英国也呈现出良好的发展趋势。

　　增长背后的烦恼

福克斯表示，此前已有大量关于投资的咨询来到了波萝之鞋。

我喜欢支持正在解决难题的公司。以消费者负担得起的方式按需定制和生产鞋子是零售业最难做的事情之一。蓝天风险投资公司的投资总监伊莲斯特德(Elaine Stead)表示，该公司在2015年投资了“猎物之鞋”。

起初，该品牌拒绝接受投资者的现金投资，因为这些定制鞋实际上成本很低。然而，该品牌在2014年筹集了550万美元，在2015年筹集了1550万美元。

正如BoF当时报道的那样，现金的注入使《猎物之鞋》扩大了定制和生产模式。它在中国南方开设了自己的工厂，并在诺德斯特龙的所有六家商店开设了精品店。这家位于西雅图的连锁百货店也参与了2015年的品牌投资。

不过这个基金是有附加条件的。这家初创公司利用资本追求高增长率，但牺牲了盈利能力。在招聘和营销上投入了大量资金，很快入不敷出。当销售业绩跟不上公司日益全球化的时候，现金开始逐渐用光。

如果我们坚持以前的小众定制市场，我们可能可以建立一个年利润2000万到5000万美元的业务。迈克尔福克斯在一封电子邮件中说，专注于利基市场的企业不应该得到风险资本的支持，而是应该放慢速度以获得更多利润。后知后觉，还是要坚持之前的发展方向。

大量销售也意味着成本的增加。诺德斯特龙将收取佣金和店铺租金。我担心这家百货公司的销售人员没有佣金就不会花更多的钱

时间为顾客细致地推销定制鞋，Fox还专门雇佣了品牌自己的销售员工。Nordstrom对此并未作出回应。

　　这家初创公司耗尽了资金，多家实体店于2016年底纷纷关闭。

　　Fox说：Shoes of Prey后来更专注于电商这种直接面向消费者的发展模式，但依旧没有吸引到大量受众。

　　我们通过艰难的方式认识到，那些更大众化的消费群体其实并不想去创造，他们想要获得启发从而知道自己应该穿什么，今年3月，Michael Fox在Medium上发表的一篇文章中写道，他们想看到最新的流行趋势，以及Instagram网红和其他名人的穿着打扮，这些才是他们想要的。

　　在这种情况下，由风投支持的公司通常会转而求助于更多的投资者。但Blue Sky Ventures的Stead表示，这间公司并没有及时进行战略调整。

　　"尽管它拥有忠实的全球客户基础和可靠的团队，但风投市场的交易是建立在信心之上的，" Stead说道，公司最后所做的努力太少也太迟了。

　　随着2017年亏损的持续扩大，Jodie Fox表示，Shoes of Prey正在探索更多能够实现盈利的方式，包括为其他零售商生产定制产品。但事实上，每只鞋的制作成本加上运营工厂的费用，是一笔非常大的开销。

　　由于公司只能依靠每周的收入来维持营业，Fox决定对品牌进行清算，而另外两位联合创始人已经于早些时候退出了。

　　我的一位董事会成员说，总会有办法的，Fox说，但实际上，完整的谚语说法是，除非你死了，否则总会有另一招。

　　深刻的教训

　　如今，Shoes of Prey已停止营业了。Fox说，她对个性化定制模式的局限性已经有了更深的理解这种模式在2009年时被认为前途一片光明。

　　创始人们相信，定制化将是时尚的未来。在一定程度上，他们是对的。现在，包括Gucci和Nike在内的不少品牌，会让消费者自己动手参与产品设计。但这家初创企业的创始人没有察觉到的是，定制无法成为产品最主要的吸引力来源，只有作为产品的附加功能，才能发挥出最好的效果。

　　澳大利亚斯威本科技大学(The Swinburne University of Technology)的教授们在一篇博客文章中剖析了这个品牌的消亡历程：Shoes of Prey受到了选择悖论的冲击，这个术语创造于2004年，它解释了为什么在面临更多的选择时，消费者反而会因此感到焦虑。

　　我们从选择中获得的满足感呈倒U型曲线，两位教授写道，当选择不多的时候，拥有更多的选择会让我们感觉良好，但当已经有很多选择时，更多选项的出现会让我们的感受变糟。

　　Michael Fox正在澳大利亚推出以植物为基础制成的肉类产品，他告诉BoF，企业家们需要在推出产品之前熟悉产品市场。

　　我们实际上并不知道消费者会作何反应，他说，直到我们建立了一家工厂，来加快交货时间和降低零售价格，然后再对鞋子的设计进行经验总结时，我们才意识到客户并不想定制鞋子。在未来，我会尽我所能，确保自己在构建基本发展框架之前拥有正确的价值理念和方向。

　　Jodie Fox认为，创业文化过于强调好胜心这种态度让她感到危险。

　　你需要勇气才能去承认错误，这样是不对的。即使是面对困难和危机，我们也应该与其他时候一样进行对话和沟通，她说：我们喜欢去赞美企业，却不谈论它们的利润和弱势，这其实并不现实。

　　Fox补充说，受到过往经历的启发，她开始反击商界中明目张胆存在着的性别歧视。投资者告诉她，她给人的印象很虚假、不讨人喜欢。她认为男性在商界很少会受到这种批评。Fox表示，公开反对那些轻浮且挑剔的投资者是很重要的。在2016年的一次商务会议上，一名男性评论了她的外表之后，她在YouTube上制作了一个视频，以讨论女性企业家常常会面临的情况。

　　Stead认为，Shoes of Prey的失败是毁灭性的，但他也承认，在支持初创企业时，这种失败的风险常有发生。他说，从这个品牌身上学到的一个关键教训是，初创企业在发展中一旦出现问题，要准备好迅速且彻底地进行变革。

　　你需要足够敏捷，以便在计划行不通的时候作出改变，Stead表示。