让本土运动品牌感觉有点慢的是，充斥媒体数年的库存危机、大规模关店等负面传言正在随风飘散，反而基本面有好转迹象。数据显示，经过调整后，一些本土体育品牌的表现正在超越过去。

但是本土品牌之前的命题并没有突破：如何让中国消费者认可自己的品牌价值仍然不是一件容易的事情。更严重的是，本土体育品牌的市场份额面临被侵蚀的风险。一方面，一线国际巨头的渠道正在下沉；一方面，越来越多的外国体育品牌正在加速渗透到中国市场。

2012年本土运动品牌库存危机爆发前夕，行业还沉浸在高速增长中。危机爆发后，行业一夜之间进入寒冬。这场危机成为行业发展的转折点，是对原有粗糙商业模式的自我修正：行业在过去盲目扩张中陷入高度同质化竞争。这场危机也在迫使本土体育品牌转型升级。

时隔近五六年，本土体育品牌的转型升级仍在进行。

　　标签化

当地体育品牌万万没想到的是，最近杭州一个年轻人相亲被拒的普遍事件以战争告终。

原因是萧山一个小伙子跟相亲的女生出去吃饭，晚上回家，女生微信拒绝了他，拒绝的原因是穿了一双特别的鞋子。这种可笑的拒绝理由，在社交媒体大行其道之后，莫名其妙地流行起来，当地体育品牌特步(Xtep)被无辜地拍趴在地。事后特步国际(01368。香港，以下简称特步)在官方微博上以一个人物评论道：收入高，工作稳定，诚实，无暇出轨，我穿特步，你会拒绝我吗？如果是你！

随着舆论的渲染，这件小事被放大了，然后就上升到了本土体育品牌形象的争议。不久之后，李宁在纽约时装周上的表演也引起了轰动。在纽约时装周上，李宁的时装秀以启蒙为主题，将体育与中国文化相结合，展示了他对未来体育趋势的理解。这一次，舆论的评价发生了逆转，但正面评价中总有一些偏见。比如有网友评论说终于有国产运动服了。

早在几年前，无论是国内运动品牌如李宁(02331。HK)、匹克、特步、361度(01361.HK)和安踏体育(02020.HK)都是低端在网上引起广泛讨论。这个讨论和上面相亲事件引发的本土体育品牌的讨论一模一样，说明对国产品牌的刻板印象并没有改变。中投咨询公司执行董事汪文华告诉《第一财经记者》。

汪文华说，中国消费者普遍存在的观念是，本土运动品牌不如国际品牌时尚。虽然本土运动服装品牌的质量有所提高，但仍然受到单一运动场景的限制。虽然本土运动服装品牌往往以最佳性价比胜出，但从运动场景切换到社交场景时，国内运动品牌的定位略显尴尬，似乎有些格格不入。如何打破这种对本土品牌的偏见，本土体育品牌迫切需要在穿着场景的准确定位、产品设计、与目标消费者的移情营销、品牌矩阵的构建等方面找到自己的新增长点。

　　大众品牌转身难题

鞋服行业独立分析师、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉第一财经记者，与国际品牌相比，本土品牌积累品牌遗产的时间有限。国内体育品牌产业发展至今不到40年。要让品牌讲故事，还是需要过程的。毕竟品牌不局限于产品，它只是它的一面。

回顾本土体育品牌的发展，有一个流行品牌扭转乾坤的故事。

在本土运动品牌江湖中，有两个重要的流派，一个是以安踏、特步、361度为代表的锦江派，一个是李宁。

在福建省东南沿海的小渔村晋江，从上世纪80年代开始，当地就设立了家庭作坊，模仿制鞋、制衣。到了90年代，这个行业已经达到了一定的规模。最壮观的一幕是晋江五边港周围数千家鞋厂。在这些鞋厂中，有大家熟悉的安踏、361度、特步的原型。当时这些密集的企业以代加工为生。在代工容易赚钱的时代，很少有企业会想到发展成品牌，或者品牌知名度还处于朦胧期。

相比晋江派，李宁率先树立了品牌意识。20世纪80年代末，体操王子的李宁在体育事业面临退休时转行，加入了当时正如火如荼的健力宝公司。在健力宝公司总经理李经纬的支持下，李宁参与创建了以自己名字命名的运动品牌李宁，从事运动服装的生产经营，借助奥运营销在市场上脱颖而出。有人认为李宁的品牌认知度或多或少的启蒙了晋江同行，他们在90年代后期从鞋厂大规模转型为品牌商家。

跟着，跟着，这样的经营策略，在本土体育品牌的成长历史中，展现的淋漓尽致。90年代后期，安踏花钱在CCTV-5 (CCTV体育频道)上做广告，成了热门，模仿者成了家常便饭。据统计，2000年，16家晋江体育品牌企业在央视体育频道投放广告，到2003年，这一数字翻了一番，达到44家。央视体育频道曾被嘲讽为晋江频道。

在本土体育品牌作为大众品牌崛起的过程中，主要市场一般稳定在二三线城市。这样的布局可以避免与耐克、阿迪达斯等国际巨头对抗。当时国际巨头主要占领北京、上海、广州等一线城市的高端体育用品市场。

当地的体育品牌也形成了一个独特的现象，很大一部分销售和利润来自两个地方的分销

三线城市和农村市场的各个分店；一线市场则缺乏战略布局。反过来看，这也后来限制了本土企业的品牌形象突破。

　　调整进行时

　　2012年在本土品牌库存危机爆发的前夜，整个行业还沉浸于太平盛世中。李宁公司正处在它的高光时刻，它的创始人李宁成为了2008年北京奥运会开幕式的主火炬手，这种不费力的奥运营销让李宁品牌得到最大程度曝光，进而刺激到公司的销售额。2009年，李宁在中国市场的销售额超越阿迪达斯，仅次于耐克，并在第二年又把公司的营业额做到了94.78亿元，抵达了它的巅峰期。

　　依托体育产业已成为中国百强县的晋江，也在创造它的资本神话。2007年7月10日，安踏赴港上市。15天后，公司市值达到209.16亿元，成为中国市值最大的体育用品企业，这在晋江当地炸开了锅。在安踏的带动下，随后的两年里，包括361度、喜得龙等当地运动品牌企业蜂拥在境内境外挂牌上市。

　　2012年本土品牌的库存危机集中爆发后，行业的甩货、关店如潮水般涌来。过去的荣耀在一夜之间消失殆尽。危机的导火线是，北京奥运会后，企业普遍高估了体育市场前景，盲目扩张。某种意义上，危机的出现，也是在修正原有粗犷的商业模式。

　　在这场库存危机中，加上内部战略调整等，李宁业绩遭遇一落千丈。2012年至2014年连续三年深陷巨亏泥潭，累计亏损额逾30亿元。本已隐退的创始人李宁，2015年宣布复出，重新执掌公司。

　　在行业的调整中，安踏反而晋升成为新一代的龙头大哥。安踏的突围之道是，采取单聚焦、多品牌、全渠道战略。公司2012年起开启的一波买买买，完成品牌批发型公司向品牌零售型公司转型，先是收购了意大利运动品牌FLA的中国业务，尔后又以合资方式引入DESCENTE品牌。安踏试图形成的品牌矩阵是，安踏，连同安踏儿童，分别专攻大众成人及大众儿童体育用品市场；FLA则对准高端时尚体育用品品牌；DESCENTE则专注滑雪、综训和跑步的高性能体育用品市场。

　　这种外援的做法，成为了本土运动用品的新风尚，也拉开了行业的并购大幕。买买买，对自身品牌的供应链、设计、研发的提升起到助推作用。不过，如果一味沦为买买买，而没有呵护好自身品牌的话，就有些顾此失彼了。程伟雄认为。

　　也有想朝着往专业品牌而努力的，特步就是其中的一家，公司正在转型成以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。

　　面临再突围

　　近五六年的调整，本土运动品牌的市场格局在加速分化。

　　以本土的两老大为例，近年来，安踏整体公司业绩创出历史新高；李宁的业绩在复苏中。原本是旗鼓相当的两家公司，双方的差距在拉大。单看2017年上半年业绩，安踏的净利润可以达到14.51亿元，李宁只有1.89亿元。

　　安踏的超越，外延式并购功不可没。安踏在相关业绩报表中未公布过旗下单个品牌的业绩占比情况，不过外界猜测，公司2009年从百丽国际手里收购的高端运动品牌FILA贡献业绩其实并不少。李宁方面，主要营业收入仍依赖于李宁品牌销售。

　　受益于各种体育政策红利推动以及全民对健身的重视，中国体育用品市场规模保持快速增长态势。欧睿国际数据显示，从2014年起，中国体育用品市场规模每年都保持10%的增长速度，2017年已达到2121.48亿元，预计到2022年，有望达到3180.16亿元。

　　面对潜力可观的中国市场，越来越多的玩家进入，尤其是小众外资品牌，通过种种路径加速渗透进中国市场，而本土品牌的市场份额反而有被蚕食风险。欧睿国际数据同时显示，2012年，安踏、李宁、361度、特步这四个品牌累计加起来的市场份额是26.7%；经过五年的市场激烈角逐后，到2017年时，这四个品牌的市场份额变为21.1%，缩水了5个多百分点。

　　中国正迎来第三波外资品牌渗透潮，前两波是在90年代以及WTO后，都看到中国市场的消费魅力，以此抢占市场红利。如今的这一波将面临更加残酷的竞争，目前中国消费市场增长在放缓，它们也直面与大品牌竞争，要从虎口夺食。鞋服行业分析师马岗认为，本土品牌也面临广度与深度的竞争问题，从广度上讲，要争取覆盖更多消费者，这也是很多运动品牌选择拓展童装的原因；深度就是做有专业维度的产品，如果产品没有科技门槛，则很容易被替代。

　　程伟雄也表示，体育市场回暖，意味着越多品牌在竞争，意味着市场可提供的细分选择越来越多。如果本土运动品牌转型不到位，就面临被淘汰出局的机会，同时，细分市场也提供了做大做强的机会，这也是本土运动品牌可以超车的机会。