服装品牌，从最初的建立到大规模发展，在过去、现在和未来都会面临协调、控制和决策的问题。特别是国内很多品牌都是从批发发展而来的，很多批发模式的成功经验成为了零售品牌运营的障碍。

从这个问题出发，跨越整个春节假期，我想从我接触到的真实案例中，尝试着和大家分享一些我的实践经验。

2017年，我收到的案例大多是品牌定位消费者调研、品牌产品定位市场属性论证、品牌产品组合策略调整等辅助咨询需求。大部分都与新创立的品牌、品牌转型升级、转型中遇到的问题有关。

去年9月份我接到一个中国品牌的项目需求，对方是一家做服装批发代工多年的服装企业。两年前，我试图用自己良好的设计风格创造一个新的中国品牌。经过两年的市场拓展，自己直接开了17家店，品牌还没有进入盈利阶段。找我的原因是虽然开了17家店，但是店的年业绩不到100万。即使不算品牌盈利，单个店铺做这个业绩也是不盈利的。我想希望我能帮你把脉。这个品牌定位有问题吗？未来发展下去，如果不能支撑店铺的盈利，品牌店越开越亏。看看能不能及时调整。同时希望能提供一些提高效率的解决方案。

进入项目调研后，品牌的真实问题迅速显现，这是我从批发到品牌见过的典型案例。确实如客户自己所说，品牌定位和营销渠道推广匹配的问题才是核心。那到底是怎么回事？

从批发到零售品牌，不仅仅是收入模式的不同，而是两种完全不同的做事方式。一不小心就会变成经验导向的路径依赖。

原来，该品牌在做批发的时候，曾经擅长中式设计多年，其买家和客户来自全国乃至全世界的中式粉丝。因为经典的中式男女服装，质量好，价格合理，很多买家在对比了很多家之后都会选择这个品牌。很多客户的口碑也给了这个客户做零售品牌的信心。另外，随着多年供应链生产资源的积累，以及部分爱中国风的买家作为潜在客户，该品牌决心成为国内中高端人群青睐的新中国风品牌。

但是真实情况远没有想象的那么简单！

首先说说新中式。近年来，中国风复兴，新中国风和轻中国风的设计理念逐渐引起了业界的关注。许多客户也开始改变对中国设计的态度，尤其是那些热爱茶、禅、陶瓷，甚至更喜欢中国元素的人。

但在中式服装中，设计演绎手法对于搭配穿着人群的需求尤为重要，因为它是一种先从内部获得顾客认可，再用外部风格搭配顾客需求的细分风格，群体相对较小。

中国风元素，怎么演绎，怎么表达，在哪里表达？设计手法会完全影响受众的宽度。(说了这么多，让我想起了一个把中国元素设计成各种包包的品牌，用艺术审美的方式把中国元素设计在时装包上。每一件都像一件艺术品，因为包包不像服装，对消费者的穿着气质有如此大的影响，所以把每一个中式包包设计成艺术品都会引起消费者的占有欲，哪怕只是为了收藏。但是衣服不一样)

　　简单罗列下这位客户的品牌印象

　　1关于品牌产品设计：

品牌在中国风元素的运用上有些保守，图案、材质、轮廓、细节都太过放开中国风的主题。款式设计上似乎缺少一种惊喜感，就是这种新中式太接近纯中式了，有点像古装。虽然

　　2关于产品组合，品牌男女装都有，女装占比多些，一个季节的卖场陈列SKU在110个左右。产品组合手法以基础的品类组合为主，每一个品类中的价格带比较接近。

　　3商圈选址，主要二三线城市的一级商圈为主，位置和邻居是大淑女装品牌区域。

　　该中式品牌的定位问题，本质其实是典型的批发产品理念影响下的定位，以下几点分享给大家：

　　1 该品牌产品定位对中式风格元素与现代审美的消费融合需求重视度不够，过于强调艺术、文化、经典工艺这些自我优势表达。这一点很像批发模式中由于不直接面对消费者，加上买手是来自全国甚至世界各地，细分风格由于覆盖市场范围广，因此产品定位更聚焦某个经典设计手法。

　　而做零售品牌不同，做零售要直接面对消费者，而且是很小范围的区域。在这个区域中，品牌要尽量多的吸引、并满足更多种顾客的需求。品牌产品设计在消费群需求融合方面，要通过设计延展更多种需求属性，才能够卖给更多的消费者，店铺业绩才能做上去。这一点，和批发是差距很大的。

　　2 该品牌的产品组合以基础的品类占比为主，而且每一个品类的价格带比较接近，这让在某一个品类中选择合适的款来说，适合的消费群变窄了。（因为这种细分风格在缺少比较品牌的时候，价格带策略和有竞争品牌是不同的。）

　　产品组合就是顾客客群需求的组合，其中的忠实粉丝的关联需求、普通顾客的关联需求、选择性需求等都要在产品组合中考虑。以品类基础组合形式，大大的降低了对目标顾客的吸引力和关联购买意愿。同时这种中小规模单店的产品SKU量，对线下引流也是没有优势的。

　　3渠道商圈，在引流成本越来越高的今天，风格、趋势、盈利模式、引流模式是一体化的。该品牌一创建，就遭遇了行业变革的冲击。过去的很多买手放慢了拓展店铺的速度、商圈客流分流又增加了新店投入周期，客流的积累越来越不确定。

　　包装一个店铺形象、多出一些款式组成一盘货，就期望做加盟，这种思路也是受过去批发经验的影响。如今渠道不再是一个单独的运作。品牌全渠道营销的阶段式计划要与品牌定位和品牌不同阶段的策略相匹配。

　　最后小结下，做零售品牌，你不但要做自己擅长的、自己想做的，还一定是要做市场上想要的。因为零售品牌的试错成本和找几个款批发试销的成本差距不是一个量级的。一个决策失误，或许就会把多年的积蓄打了水漂。因此，从没有做过零售服装品牌，建议第一件事是做专业的市场调研，先从识别需求、识别市场开始，对市场目标客群的规模、消费特点、引流模式、定位策略等要有清晰的认知后，再来创建一个品牌。必定现在进入市场的环境早已今非昔比！

　　轻视了市场需求与运营营销一体化对定位的影响，是很多服装品牌定位常见的问题。

　　下一期，与大家分享一个品牌定位调整与渠道矛盾的案例，欢迎继续关注！

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