经过多年的咨询经验，紧急情况不能受理，因为信息和沟通不足会影响项目效果和声誉，得不偿失。但是有一个需求，你很难从职业道德上拒绝。那是交易会。交易会的需求往往是救部队，比如救火。品牌一季的收入在于一两天的订单。在过去17年中收到的几个交易会要求。先说其中一个案例。

客户是朋友介绍的。电话打来的时候，离订单交易会只剩下10天了。客户对项目的需求是协助全国门店审核订单，希望采用更专业的方法帮助准确下单，这似乎是一个通过订单流程解决问题的案例。我问有没有量化指标。客户说因为17年举办的最后两季订单锐减，不如保持同期的订单。因为问题比较复杂，对老师没有量化要求，所以出于信任尽量去做。

由于我对品牌一无所知，时间很紧，所以我必须做一些研究。挤出四天时间跑两个典型市场区，最好的一个和最差的一个(原标准是做三个区，但是没有足够的时间去掉一个典型区)，在调研的路上整理解决方案，进行远程访谈调研。很快案子就结束了，项目成果比预期增加了一点。

今天我想和大家分享的不是订单交易会如何帮助客户提高订单，而是在这种情况下升级调整品牌定位的一些思考，因为这是很多想要升级转型的品牌容易忽视的一个环节。

　　概念：当定位调整遇到渠道矛盾

　　案例品牌概况：

品牌是2015年之前的淑女风格，渠道主要是三四线城市的一二线商圈和部分二线城市的三四线商圈。2015年，品牌产品总监带一位韩国设计师进行市场调研之旅。当时就在中性潮流开始蔓延的时候，品牌决定选择北欧简约中性风格的女装品牌，调整定位为25-35岁，价位区间较高。

从2016年春季开始，渠道销售的产品逐渐转变为新的北欧简约中性风格。经过2016年整整一年的销售，2017年上半年的两次订单交易会出现了严重下滑。由于品牌没有直营店，不直接接触消费者，渠道消费者反馈的客观信息收集滞后。经过一年的调整，品牌并不清楚销量下降的具体客观原因。

那么你可能会问，那个品牌的代理商和加盟商没有及时反馈吗？

加盟商和代理商对品牌转型有不同的看法，但大多是由于过去品牌设计的审美疲劳，品牌已经到了设计升级的阶段。同时，加盟商对新定位也持尝试态度。虽然他们心里持怀疑态度，但他们必须努力随着品牌而改变。这里还有一个原因是加盟商在运营中没有完全把握好品牌风格的调整。

当大环境、管理能力、管理问题、定位调整等一系列问题叠加在一起，对做生意难的抱怨与对订货的谨慎和对未来不确定性的恐惧交织在一起，也是必然的结果。

　　我对女装品牌风格转型的背景分析补充：

品牌产品风格的转变不是简单的原风格不流行，而是在转变之前、之中、之后的一系列系统解决方案。

在过去的20年里，服装消费者的需求价值发生了快速的迭代演变。从穿衣功能定位，到盲目跟风，再到不明就里的品牌选择，再到找到适合自己的，再到自作主张，千变万化的消费认知，在不同的阶段做出了不同的行业市场机会。这种等级市场今天依然存在。

服装品牌，在这样一个快速发展的市场背景下，每个企业都面临着消费者需求变化的挑战，尤其是女装品牌每年的季节和流行带来的款式变化，必须应对行业破坏者的挑战。权变一度成为商业模式的重要焦点。例如，曾经流行的快速时尚是一种随变化而变化的操作模式。

作为本土单一品牌的女装，品牌的兴衰大多是定时的，一个品牌没落了，不是因为品牌做得不如过去，而是因为很可能跟不上变化或者踩不上变化的节奏，可以说每个品牌都是领先了两三年！

在这种市场环境下，最难的是品牌定位！

因为市场变化太快，定位稳定了客户很快就会弃之不顾。但是如果没有定位，频繁的变动是无法积累老客户的，永远做新客户的成本非常高，尤其是在流量稀缺的今天。

只有那些高端品牌才有资格长期保持定位稳定，因为他们的消费价值观足够稳定。或者只有当顾客成长到一定程度，消费价值观才会稳定，比如有的目标年龄是40岁

　　一个品牌的产品基因定位，能维系多长时间、多长时间需要一次优化升级，这都取决于目标消费者是哪一个年龄层、哪一个消费认知级别！而品牌产品定位优化升级，是分为产品基因、消费需求基因、市场优势基因、产品组合基因等不同层面，进行不同周期的优化升级策略与管理的。

　　如果你没有看清楚以上这些品牌变化升级的本质，很多品牌希望转型升级的试错成本将会非常高。看得见是销售的不稳定、消费群流失和组织低效，看不见的是消费者对品牌的信任和市场机会的损失！

　　说回来，我们再来看该品牌：

　　（该品牌前身和转型升级后，所针对的消费者，都是处在快速变化成长阶段的消费群，要踩准这个点其实是比较难的。要想踩得准的主要方法，离不开品牌四个基因层面的思考！）

　　1 关于新定位渠道匹配：

　　该品牌以前是三四线城市的淑女风格，店铺100家左右，目标顾客时尚度中偏低。转型后的北欧简约中性风格适合顾客审美时尚度中偏高。也就是新转型后的风格所需要的渠道和过去的渠道属性是不匹配的，过去的渠道店铺位置，所吸引的新品牌目标客流较少。

　　2新定位的消费者需求匹配：

　　北欧简约中性风，虽然当时正在流行，顾客的审美接受度会高，但，该风格设计由于时尚度中偏高，对穿着者身材、搭配时尚度还是有要求的。该品牌吸引的客群共两大类：

　　A大学生和时尚小白领是比较接受这种风格的。但由于品牌价格也是中偏高，限制了这部分的消费群的购买连带以及复购消费，学生小白领只能偶尔的买一件或者拉着家长付钱，而越是这样消费，顾客对设计的期望值越高。

　　B具备消费能力又追求时尚流行的30岁以上的已婚女性，这类顾客消费价格不是问题，但流行接受度不高。看着喜欢，但不会穿，最后选择往往还是一些相对介于过去习惯和时尚之间的款式。也就是这类顾客专门购买该品牌的一些较普通的款式，如果是数据反馈和订货反馈，设计师看到的是那些有点过时的款式更好卖。而这一点，让品牌设计决策在做新定位设计和市场需求之间难以选择，造成了品牌转型风格不到两年的时间，每一季的产品变化一直摸不着头绪。

　　3竞品邻居品牌匹配影响：

　　在女装审美价值诉求层面，该品牌转型后的客群是完全不同的类型。而且价格带比以前有所提升，顾客选择比较的参照对象品牌也完全变了、竞品跟着也会变。尽管有部分店铺的商场位置做了一些调整，装修档次也看起来提升了不少，但该品牌风格应该和哪些品牌做邻居、应该与谁在一起更有销售优势？品牌转型前并没有清晰定位规划，导致很多新开店铺的选址也是乱的，旁边是中大淑品牌的店也有、旁边是少淑休闲品牌的店也有。这就造成了那些新开店的店长、加盟商对品牌产品的反馈和需求，各不相同，品牌产品总监一到订货审款就一个头两个大！

　　当然，这种现象本身就会影响品牌的设计质量提升、以及对产品研发的精进提升的工作动力。

　　品牌转型升级的几点心得分享：

　　对于已经拥有店铺规模的品牌来讲，要升级品牌产品风格，是一次对原有渠道取舍、原有客群取舍、和再选择的过程。

　　1在转型前，品牌对新定位的原有客群购买分析、渠道特点分析、邻居品牌商圈选择要有一个清晰的思路。结合这个思路来思考品牌产品优化升级的策略与品牌产品阶段性升级节奏。并且对转型升级后衍生问题的暴露周期，要有非常清晰的预判和相关准备。该品牌仅仅是设计风格导向，忽略零售品牌流量问题是风险大、成本高的做法。

　　2转型升级中，要像经营一个新品牌一样，品牌升级初级阶段、成长阶段、成熟阶段等不同阶段，要有一系列的品牌产品设计管理、和品牌管理措施。而不是设计部一年一年的都不下市场，只看销售数据和终端眼光做设计判断是很难判断流失的顾客机会的，而这个设计效率就是品牌发展的巨大成本。产品设计和品牌商业运营决策需要相互补充，产品设计效能需要紧密结合市场运营效率来实时调整策略！

　　3转型升级后，新品牌风格带来的产品设计分工、效能管理也是一次不小的变化，以及新风格的顾客经营管理新方法对渠道终端的指导、还有最重要的新风格对于门店订货组货与销售策略指导等，都是会影响新升级风格的销售结果和市场信心的！

　　同款竞争带来的抄改仿运作模式效率下降，给品牌原创及细分定位带来了巨大的市场机会。但原创不代表不需要一系列的商业设计和商业策略规划，细分定位不代表有了精准定位就可以高枕无忧，原有品牌定位升级、初创品牌创建在品牌基因方面都需要一个适合的、节奏式的品牌基因升级管理机制。

　　实现设计、品牌化价值提升、零售流量效率三点同步的转型升级才是成功的品牌转型升级！

　　下一期，与大家分享案例，被忽略的指标，品牌流量效率。欢迎继续关注！

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