什么是IVR营销理论

IVR理论最大的优势是它很方便的把所有交易中需要考虑的要素整合在一起考虑。下面是我为大家带来的关于IVR营销理论的知识，欢迎阅读。

营销策略中最关键的问题

在产品过剩的时代，销售是最大的难题，如何选择销售方式是销售策略中最关键的问题，可以说，销售方式正确与否往往决定公司成败。

在商业实践中，一般都采取随行就市的方法，看同类商品的销售模式，有样学样，别人通过代理销售，你也发展代理;别人直销，你也直销。这种方法看似风险小，却往往不奏效。一方面，商品已经过于拥挤，你无法再获取货架空间，想想一种新的洗发水摆到沃尔玛的货架上就知道仿效其实也是很难得;另外，经常有人发明更有效的销售模式。例如，义乌小商品城在三年前很红火，现在已经门可罗雀，顾客已经上网采购，现在店铺价格已经跌落到三年前的三分之一或者更低。

就算古老的交易方式仍然有效，其细节也在不断改变。大家都通过代理方式销售手机，有的公司做的特别精到，只是大面上采取和别人相同的做法，很难有效的参与竞争。

尽管有许多营销理论或者说是方法论，在销售策略选择中却很难运用到实际的销售策略设计中。根据这些方法论也很难找到优化销售方法的途径，通常都只能靠行业经验摸着石头过河。幸运的话，找到独特的销售方式，市场会爆发式增长。而幸运的至少少数，大多数销售会死在探索的路上。

那么，能否有一种有效的框架思考、优化销售模式呢?

交易的构成

有一个很显著的事实人们似乎熟视无睹，那就是所有的交易都由两部分构成，一个是交易物本身，另外一个就是促成交易的信息。

从最小的交易到最大型的交易，都是这两部分构成。顾客在路边摊买瓶汽水或者杂志，是因为这些物品陈列在这里，而陈列本身就是给顾客提供商品信息最主要的一种手段。最大的生意，如成批购买飞机或者大型项目招投标，多方你来我往，复杂的沟通其本质上也是在交流信息。

许多营销理论本质上都在说信息这件事。最流行的4P’s除了产品(Product)之外，另外三个P都是有关信息的分支。价格当然是一种信息。Place，大部分人，包括教科书都把这次翻译成渠道，意思是用什么方式销售，我则认为这是一种误解，Place就应该直译成“地点”，在多种商品复杂竞争的局面下，找到合适的地点销售合适的产品是极为关键的。擅长选址是麦当劳、肯德基核心竞争力之一，所有成熟的零售品牌在选址上都有自己的经验和窍门。所谓好位置就是以最优的性价比向目标顾客传递商品的信息。而促销本身就是加强信息传播的一种组合方式。如果再加上另外几个P，韦尔奇说的团队(People)则是向目标顾客有效传递信息的组织结构。

据考证，在农业社会，商品种类只有2000多种，大约相当于沃尔玛超市的十分之一。大部分产品自给自足，少部分交易通过集市完成，买卖双方交流信息的.方式与现在地面零售业相同。

工业社会极大的扩充的产品的种类，最保守的估计，产品种类也在农业社会的几百倍到数千倍。如此多种类的产品要去交易，显然需要比农业社会多得多的信息。为了解决多商品多用户的信息传递，工业社会极大的增加了物品交易的场所和人员。我们看到大街小巷都有各种零售网点，中国从事零售业的劳动力超过7000万人，约占劳动人口的10%。另外，工业社会发明了许多信息工具，也被用来传播商品信息。花样不断翻新的商业模式本质上也是在寻求更有效，更低成本的信息沟通方式。

IVR理论

对于日常零售产品而言，信息和交易物品就是交易的全部。

而对于大多数面向机构的交易也就是2B业务，交易过程比零售品复杂得多，经常十分繁琐，买卖双方的反复沟通，自然而然的就产生了“关系”，而关系反过来又极大的影响交易本身。

于是，我们得出这样一个结论――信息(Information)、交易物品(Value)、关系(Relationship)等三个要素可以描述所有类型的买卖，这个英文单词的首字母组成IVR。

IVR理论最大的优势是它很方便的把所有交易中需要考虑的要素整合在一起考虑。

物品的价值是交易的基础，买方用金钱换取需要的需要的价值，虽然说等价交换模型是正确的，但买方总是希望支付较少的金钱获得较多的价值，而卖方的诉求正好相反。于是，在交易中，双方都会寻求更有效、更低成本的信息沟通方式。

信息成了交易中最重要的变量。

不同的商业模式，不同的交易方法信息成本有区别，有时有显著的区别。1995年，基金公司副总裁贝佐斯准备通过网络销售产品，他用了两三个月时间考虑了几十种商品，最后候选的产品有图书、音像制品和电子产品。贝佐斯认为电子产品太容易降价，造成库存积压，最后放弃，先从图书开始干互联网销售，这家公司就是如今的亚马逊。

虽然现在亚马逊、淘宝上能买到各种个样的东西，当初品类的选择是极为关键的，一旦选择错误的产品，用户采用一种新型的购物方式就面临巨大障碍，无法形成实际的交易，从而无法快速进化，会被竞争者消灭。

图书这种商品的信息非常便于在网络上展示，它展示的信息像顾客到实体店一样好，而检索、浏览则要方便许多。图书还具有不降价、运输方便等优势。图书的主要劣势就是客单价较低，但它便于投入用户的收件箱，这一点在美国是非常重要的，图书可以像信件邮寄一样处理。

现在，服装是互联网销售第一大品类商品。2015年，中国网上服装销售额达到8000亿元，占网购产品的21%，占服装类商品销售额的35%，也是网购渗透率最高的一大类商品。

贝佐斯建立亚马逊之后很长时间，人们认为服装是很难在网络上销售的。因为买服装需要试穿，网络上并不能展示服装的真实式样、尺寸是否合适、质地等信息。人们没有想到的是网络销售服装有一个极为关键的优势――便宜。传统方式，通过百货商店、专卖店销售，其信息成本极高，零售商把把出厂价加上三四倍销售还很难赚钱，这些加价可以看做是通过陈列、展示方式付出的信息成本。网络尽管有种种劣势，但它有信息成本低廉的优势。当人们通过在实体店试穿在网络上购买，重复购买等方式解决了网购服装信息不足的问题之后，很快这个市场就爆发了。

在选择销售模式时，大略的估算和比较各种方式的信息成本并不是很困难，而这一点正是销售策略选择的关键。一件产品的出厂价到用户手上的销售价之差大部分都是信息的成本，低成本模式往往会将高成本模式驱逐。

对于2B业务中大多数复杂采购而言，还要涉及另外一个变量就是关系。

现在，阿里巴巴是全球最大的电子商务公司，他1999年创办时的业务是B2B销售撮合， B2B业务2007年在香港上市，2012年退市，经营了若干年业绩平平。让阿里巴巴大放异彩的是2003年开创的淘宝和2008年上线的淘宝商城(后来改名天猫)。到现在阿里的B2B业务所占比重已经很小。

为什么最资深的电子商务公司也很难搞好B2B业务?

答案在于“关系”，互联网提供信息的手段尽管十分丰富、应有尽有，可复杂交易还是要人与人面对面的各种方式沟通，就像尽管通信手段发达也无法替代G20会议首脑们要聚集在一起一样。互联网无法替代复杂交易的人之间的沟通。

所以，如果你的商品交易需要深度的信息交流，别指望通过简单的信息就可促成购买。如何建立买卖双方的关系也是非常重要的。

这并不是说所有B2B业务都要考关系，如果是一些简单标准化商品，仅仅通过网络提供的信息就足以促成购买，网络销售仍然是一种最低信息成本的销售方式。例如，小米电视在个人消费中业绩平平，但它有一些简单实用的设备间互联特性，另外性价比比较高，在一些小型的会议室正在取代传统的投影仪，企业通过小米网站购买，电视不需要在租金昂贵的家电商场陈列，降低了买卖双方信息沟通成本。

运用

手机是价值较高，人人使用、体积小的产品。全球每年销售15亿部手机，中国年销量也达到4亿部，年销售额约7000亿，相当于服装销售额的三分之一。

小米公司2011年开创了互联网销售模式，通过降低信息沟通成本用性价比吸引顾客，到2014年，小米手机已经占到国内销量第一名。

2015年市场风云突变，网络销售突然失去了增长的动力，在2014年三季度到2015年中，网购手机增长率突然从80%滑落到0%，甚至略有负增长。线下中高端机突然崛起，擅长地面渠道销售的OPPO和VIVO迅速崛起，15年、16年都进入中国手机三强，小米则花落到第四位。按销售台数计算，小米的销量已经不到华为的一半。

在这种复杂多变的情况下，作为手机公司应该如何选择销售策略?

用IVR模型可以提供框架性的思路。

线下促销人员、店面租金都可以较为准确的估计，甚至可以细化到不同商业地段，不同城市。而线上的成本也很明朗，通过天猫、京东等平台销售的成本很透明，为了吸引顾客知晓，需要投入的广告和流量费用也可以计算。再加上经验积累，找到适合自身的销售方式是可行的，随着实际销售的开展，各种模式的信息成本愈发明确，这样公司就可以优化、细化自己的销售策略。

我们发现，互联网热销的机型通常都在2000元以下，价格较高的手机用户通常到实体店购买。用IVR模式解释就是比较贵重的产品交易，顾客通常需要更多的信息，比如，他希望看到真机，听到销售员的解释，万一有疑问或者问题可以到购买点去咨询。IVR模式还可以推测，随着人们用智能手机经验的增加，购买手机需要的“信息丰度”就会逐渐下降，越来越的消费者很可能通过网络购买较贵的手机。

近来，美团陷入财务困境，饿了吗也经营困难。前者创办于2010年，后者创办于2009年，他们都是团购、O2O百团大战的胜利者，最红火的时候，中国有6000多家从事网络团购的公司，而O2O至少也有上万家。

为了经历血战的胜利者，融到了巨资的公司还是陷入经营困难?IVR模型分析表明――它们都无法提供足够多的成本低廉的“信息”。顾客本来就在他附近的商圈购物、吃饭、购买各种服务。团购网站告诉你说你门口有家饭馆很不错，这个信息顾客本来就知道，所以这种知晓是无法创造价值的。互联网购物、搜索、广告等作为信息服务公司，他的价值就是他提供信息的价值，如果他们无法增加信息的丰度或者降低信息的成本，公司本身就不可能创造很大的价值，这种情况下，即使是最后的胜者，仍然不具备可观的商业价值。

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