这周我们讲讲《一胜九败》这本书，它是日本著名服装品牌优衣库的创业自传。这本书的作者就是优衣库的创始人柳井正本人，他凭借优衣库，一度坐上过日本第一富豪的宝座。

柳井正的家在日本山口县宇部市，父亲是个小商人，开了一家专卖男士服装的小店，主要为银行及证券公司职员定做西装，后来又开了一家专门销售休闲服的店。年轻时的柳井正游手好闲，大学毕业后也没去找工作，后来在父亲的强烈要求下，硬着头皮进了日本著名的百货商场品牌佳世客当店员，卖刀具、砧板、沥水箩之类的杂货。显然，这些东西拴不住他的心，由于缺乏工作动力，第二年他就辞了工作。但是，没有工作就得服从家族的安排。1972年，25岁的柳井正回老家结了婚并接管家族的生意。从父亲手中接过公司公章的一瞬间，他知道自己没有退路了，所以决心竭尽全力，把公司办好。

柳井正这类日本人的创业故事很有意思，跟美国人那种“我要用科技改变世界的梦想”不一样，和我们中国第一代企业家“筚路蓝缕，一穷二白白手起家”也不一样，他们身上都有很浓的家族企业的色彩。

从父亲手中接过男士服装店，柳井正发现店里从进货到销售的工作流程中存在着不少问题，整个店铺效率低下。一个典型的问题就是资金周转太慢，进货进来高档西服，拿到西服店里去卖，好久卖不出去一件，因为西装不比休闲装，人们都是买一套穿好多年。所以，店铺的资金周转太慢，这就导致，虽然西装价格很高，看起来毛利很多，但其实并不怎么赚钱，而且压太多资金了，一年只能周转两三次。

前面说了，柳井正家里同时还开着一间休闲服装店，他常过去看店里的休闲服销售情况。柳井正觉得，卖休闲服更有前途，因为第一，休闲服不需要给客人量尺寸，都是标准化的尺码，不像做套西装那么费劲，花那么多精力时间；第二，西服只能销售给成熟稳重的男士，尤其是干金融的，而休闲服的客户没有年龄限定，也没有性别限制，很大众化，所以可以走量，一年四季都可以卖很多。这样资金利用效率很高，可以不停的周转，卖掉一批货又进一批货，即便每批次的货毛利很低，只要一年周转的次数频繁，利润都是很可观的。

所以，柳井正隐约的感觉到了休闲服市场的发展潜力，决定改革，把主要精力要放在搞活休闲服装店上，而不是搞什么西装店，不要让这种半死不活的状态继续下去了。于是，他跟店里的6位店员讲怎样做才是正确的。本来以为自己这么有眼光、看问题这么犀利，别人肯定一呼百应，没想到随后的情况出乎他的意料，6位店员辞职了5位，以后所有的活儿只有柳井正和剩下的这位一起干。

就这样，柳井正开始摸索卖休闲服，摸爬滚打，开了不同类型的店铺、栽了很多跟头。这段咱们略去不表。但你别以为这段时间很短，这段试错试了十多年。后来，栽过很多跟头的柳井正，渐渐有了开一家大型休闲服装店的想法。

为什么会有这个想法呢？

因为柳井正曾经到美国的大学生活协会参观过，那里学生需要的生活物品一应俱全，而且获取方便，根本就不需要店员接待，完全是自助形式。店里也没有想要把东西卖出去的商业味，店铺的布局完全是站在顾客的立场上设计的，学生们进店就像逛书店和唱片店一样，十分随意，有中意的就买，没有中意的逛一圈出去。这就是今天的大型自助式超市。柳井正想，要按自助超市的模式销售休闲服，一定能卖爆，所以他再次走上了做实验的道路。

1984年，柳井正在日本广岛租了一栋公寓楼的两层楼，三百多个平方，开起了优衣库一号店，店里的衣服设定为1000日元和1900日元两种；衣服的风格多是些简单的基本款，很好搭配衣服，没有那种特别夸张、特别前卫的衣服。同时，店里也没有那种销售人员一步不离的跟着你，给你介绍、试图推销给你某些产品，完全自助，你选好了、试好了去前台付钱就完了，不需要的时候绝不会有店员来烦你。

衣服平价、款式简单、自助式服务，这基本就是今天优衣库的服务标准了。在80年代，这几个招简直是大杀器，第一家店开的第一天，早上6点一开门就排起了长队，后来店里的人越来越多，柳井正不得不限制进店人数，这种近乎疯狂的状态持续了好几天。

这就是现在“优衣库”事业的起点。

和传统的服务零售店相比，优衣库最大的特点就是店铺是一个“让顾客可以自由选择的环境”。要做到这样，不仅仅是让售货员离客人远点就行了，还有很多其他的配套，比如店铺装修风格也会影响销售效果，柳井正规定：

第一，优衣库店内里的主要通道必须笔直且宽敞，这跟那些通道狭小、行走不便的品牌专卖店不一样；

第二，店铺的天顶尽量不吊顶，露出水泥框架也无所谓，就是要让天顶看上去高，更有空间感；

第三，店员必须保持店面一尘不染的环境，不管在什么时候，商品看上去都叠放得整整齐齐，并且要做到及时补货；

第四，店员不能缠着顾客，但在顾客有咨询或需要帮助时，一定要给予最热情的服务；店员平时都要系围裙，这也便于顾客辨认。

这几个措施让优衣库卖的特别好。第二年，优衣库二号店开张了。二号店和一号店不同，它开在郊外，但也很成功。为什么在郊外开一个大型休闲服装零售店会成功呢？柳井正有下面三个思考：

第一，当时日本开始出现购买私家车的热潮，距离远不再是个问题了，郊外的商店遇到了一个非常好的发展机会。那些二三十岁的年轻人在休息日会兴致勃勃地开车远道而来，带着朋友或家眷来店里买休闲服。

第二，比起流行时尚的服装来，日常生活中可以穿的基本款服装更受顾客欢迎。尤其是他们的目标市场是无年龄差别、无性别差别、适应任何年龄层和任何身份地位的人群，很受他们欢迎。

第三，比起那些开在繁华商业街大楼里的品牌专卖店，郊外型的服装店往往更能吸引那些有明确购物目的的人，购买率很高。

柳井正就这样为优衣库持续扩张找到了方向，优衣库进入了持续扩张阶段。关于后面的故事，我们下期接着聊……